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Raisons sociales: Bonjour Novartis! Salut Swisspatat!

Pour une entreprise, changer de nom reste une opérationdélicate et onéreuse, mais se pratique désormais. Parce qu’une firme peut avoir besoin de se donner une nouvelle identité ou même de suivre une mode coûteuse et risquée.

Comme les personnes physiques, les sociétés aspirent parfois à changer de peau, à se donner une nouvelle jeunesse, une meilleure apparence, une identité plus valorisante. Cette mue, qui passe par le changement de raison sociale, ne se résume évidemment pas à une modification de l’inscription figurant au registre du commerce ou dans la liste des valeurs cotées. Elle implique désormais toutes sortes de mesures d’accompagnement, en premier lieu pour assurer la communication destinée aux différents publics directement concernés: collaborateurs, actionnaires, clients.
Toutes ces précautions, jointes à l’intervention de divers consultants et spécialistes, ne garantissent pas le succès, ni en simples termes de notoriété, encore moins en matière d’image. Selon un pointage récent, fait plusieurs années après son baptême en mars 1996, Novartis n’est toujours pas identifiée comme l’héritière de Ciba-Sandoz et la concurrente directe d’Hoffmann-La Roche, mais plutôt comme une compagnie d’assurances. Malgré la vaste campagne menée en faveur de la Loi sur le marché de l’électricité, Axpo n’est toujours pas connue comme la société faîtière des fournisseurs alémaniques de courant. Comment deviner que Cellulose Attisholz n’est plus qu’un ensemble d’institutions de prévoyance tandis que ses activités, au sein du groupe dont le patron s’appelle Christoph Blocher, se poursuivent sous le nom d’Axantis? Qui sait déjà, hors des milieux d’affaires, que Centerpulse a remplacé Sulzer-Medica, trop célèbre pour ses prothèses défectueuses? Qui a noté que, depuis plusieurs années, la rescapée technologique du groupe Oerlikon-Bührle s’appelle Unaxis ? Et que la filiale à succès de la vieille dame Sulzer fournit des cellules de carburant nommées Hexis, un nom qu’on devrait entendre prochainement en bourse? Ou que les bons vieux papiers Mühlebach se vendent sous l’étiquette Antalis ? Ou encore que la distribution quotidienne de cent tonnes de produits laitiers dans toute la Suisse romande est assurée par une certaine Vivadis?

Le goût de l’antique

On le voit, les finales en « is » sont à la mode. Une faveur qui a commencé en France dans les années nonante avec Altadis (ex-Seita-Tabacalera), Aventis (ex-Hoechst-Rhône-Poulenc), Ixis (ex-CDC Finance), Lactalis (ex-Besnier), Natexis (ex-Crédit national), etc. Il paraît que ces suffixes à l’antique – tout comme les noms d’inspiration latine genre Vivendi (ex-Générale des Eaux), Dexia (ex-Crédit local de France) ou Lyria (ex-TGV-Ligne de cœur) – font sérieux et apportent un supplément de crédibilité.

Des noms célèbres pour logos

Certaines sociétés vont plus loin encore, utilisant des célébrités du monde des sciences et des arts pour se trouver un nouveau nom ou pour «griffer» un produit ou modèle: Thomson-CSF a pris le nom de Thalès, philosophe et savant de la Grèce ancienne, la SGE, principale société de construction et d’exploitation de parkings souterrains, ne craint pas davantage de s’appeler Vinci (sans Léonard de) que Vodaphone-France d’avoir choisi le mathématicien français Coriolis, dont le nom comportait la fameuse finale présentement si prisée par les «baptiseurs d’entreprises». Lesquels sont suspectés d’oser bientôt exploiter les plus grandes renommées universelles, du calibre Mozart ou Chaplin, étant entendu que Picasso sert déjà pour un modèle de chez Citroën. Si bien qu’on peut parquer sa Picasso chez Vinci, en toute simplicité.
Comme dans notre pays on affuble, en toute immodestie aussi, n’importe quelle appellation du mot Suisse ou Swiss. L’idée plaît tout particulièrement aux responsables d’organisations faîtières et agricoles. Le Vorort est devenu economiesuisse (orthographe brevetée Internet), les sociétés d’employés et les syndicats chrétiens ont fusionné dans Travail Suisse, les auteurs et interprètes défendent leurs intérêts au sein de Suisseculture, les éleveurs de cochons préfèrent s’appeler SUISSEPORCS et la branche suisse de la pomme de terre s’est fédérée pour former Swisspatat. On n’attend plus que les cyclotouristes de Bécanesuisse et les coiffeurs de SwissHair.
Entre besoin d’une nouvelle identité, envie de relooking, suivisme de la mode et patriotisme d’appellation, les entreprises et organisations hésitent de moins en moins à changer de nom. Il arrive que ce ravalement de façade verbal justifie les frais encourus: Vivendi aurait dépensé environ 400 millions de francs français à fin 2000 pour asseoir sa nouvelle appellation… qui survit au démantèlement du groupe échafaudé par Jean-Marie Messier. Le contraire se produit aussi : les dizaines de millions investis dans les mues successives de Swissair, SR Group, SairGroup n’ont pas évité le passage au modèle réduit de Swiss. yj

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