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Commerce de détail: Bâle contre Zurich, orange contre orange

Coop rattrape progressivement Migros dans la vente au détail des produits alimentaires. Explications.

En 1968, à Bâle, c’est le grand choc. Au terme d’une spectaculaire course-poursuite d’une vingtaine d’années, la Fédération des (15) coopératives Migros rattrapait l’Union suisse des (405) Coopératives de consommation Coop, de plus de trente-cinq ans son aînée.
Depuis 1998, à Zurich, c’est la fin des certitudes. Imperturbablement, d’un exercice à l’autre, Coop remonte le courant, réduisant l’écart creusé par le géant qui monopolise la qualification d’orange Ð bien que les deux groupes aient la même couleur à leur enseigne. L’an dernier, le groupe bâlois grignotait encore des parts de marché : tandis que les dix-sept sociétés régionales Coop accroissaient leurs ventes au détail de 4,1 %, les dix coopératives Migros voyaient leur chiffre d’affaires stagner en termes réels (déduction faite d’un renchérissement maison de 0,6 %).
Cette année, le contraste entre les deux géants de la distribution suisse se confirme. D’un côté, Hansueli Loosli, 43 ans, président de la direction générale de Coop, affiche de grandes mais crédibles ambitions (expansion durable, concentration des forces du groupe, réduction à une seule société de distribution d’ici 2005). De l’autre, le patron de la Migros, Jules Kyburz, 67 ans, doit faire le ménage au bel étage de sa maison, avec l’aide du gardien de la doctrine duttweilerienne, Pierre Arnold, 70 ans passés ; les deux directeurs du marketing (food et non-food) passent à la trappe, après deux ans et demi d’activité au sein de la « délégation » (direction générale). Ils payent divers manquements, soudainement mis en évidence. La plus récemment arrivée à la centrale zurichoise, Gisèle Girgis, 48 ans, assume ad interim la direction réunifiée du marketing de tout le groupe, en gardant un œil sur son département 5 (informatique, éducation et loisirs).

Un match passionnant

Depuis quatre ou cinq ans, Coop contre-attaque avec vigueur et succès. Dans le même temps, Migros s’embourbait en Autriche, perdant 300 millions dans l’aventure, et peinait à tenir le rythme sur son marché national d’où elle n’a jamais réussi sa sortie. Mais le géant orange a de la défense : un personnel dans l’ensemble très motivé, une bonne image socioculturelle, une logistique bien intégrée, une banque dont le bénéfice et la somme du bilan ont doublé en quatre ans. Autant d’atouts qui valent bien une moyenne d’âge supérieure au niveau des grands chefs.
Le match Coop/Bâle contre Migros/Zurich se poursuit donc. Il est entré dans une nouvelle phase, moins inégale, d’autant plus passionnante. En jeu : plus de la moitié des ventes au détail de produits alimentaires en Suisse, plus de 12 % de toute la consommation intérieure. Arbitre suprême : la clientèle, qui vote en remplissant paniers, caddies et coffres de voiture. yj

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