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Publicité: Breitling plane toujours

Le tour du monde en ballon de Bertrand Piccard et Brian Jones a permis aux montres Breitling, relativement peu connues jusque-là, d’acquérir une notoriété universelle. La marque Sector avait bénéficié d’un phénomène semblable lors de la traversée du Pacifique à la rame par le navigateur breton Gérard d’Aboville. L’effet était même plus intense : investissement minimal, réputation maximale. Depuis ce coup de maître, Sector n’a pas cessé d’investir dans l’aventure individuelle avec un côté un peu Nicolas Hulot, genre première descente de l’Amazone en planche à voile.
Il était donc assez logique de s’attendre à une exploitation publicitaire rapide de l’exploit des deux aérostiers. Or, six semaines plus tard, rien en vue. La marque s’est même montrée d’une discrétion extrême depuis l’arrivée de nos héros. Les nouvelles publicités de Breitling sont d’ailleurs tout à fait surprenantes. Les montres sont associées à la photo d’un avion de combat, un AE6B Prowler, si nous ne nous trompons pas, qui est un engin de brouillage électronique de l’US Air Force et de la Navy. Ces appareils destinés à perturber les communications de l’ennemi sont très utilisés en ce moment au-dessus du Kosovo et de la Serbie.

Victoire surprise

Dans certains milieux de l’aéronautique, il se murmure que Breitling pensait soigner son image par le financement du tour du monde en ballon, mais que personne au sein de l’entreprise ne s’attendait à la réussite de l’opération. La direction a été complètement prise de court. Et une campagne de publicité ne s’improvise pas en quelques semaines.
Une autre explication est parfois avancée. Dans ses publicités, Breitling développe une vision plutôt virile, un tantinet macho. Une des dernières campagnes montrait un pilote, l’air volontaire, dans la mer en gilet de sauvetage, tendant les bras vers l’hélicoptère venu le sauver. Le côté consensuel, très écolo new age de Bertrand Piccard prend cette image complètement à rebours. La marque devrait donc changer son positionnement, comme on dit dans le jargon, opération toujours très délicate à réaliser. Donc tous ceux qui pensent que la publicité donne à voir les valeurs du moment attendent la suite avec impatience. jg

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