4 mai 2001
DP La fermeture d’une usine à biscuits LU a ravivé le débat sur la justification et l’efficacité du boycott. Certains l’ont jugé inadéquat, car une entreprise même prospère a l’obligation de maintenir son niveau de performance ; d’autres ont fait remarquer que le plan social de Danone, par son étalement dans le temps et son importance était largement au-dessus des normes légales (même revues à la hausse) ainsi que des pratiques courantes. Enfin le boycott a été jugé contre-productif si, affaiblissant l’entreprise, il déstabilise l’emploi.
En fait le boycott n’a jamais mis à genou une société. C’est une arme de pression. Nestlé n’a pas été menacé dans son existence par le boycott qui stigmatisait sa publicité pour le lait pour nourrisson dans les pays pauvres du tiers-monde, mais il a dû tenir compte de cette réaction. Après le naufrage de l’Erika, Total boycotté a revu à la hausse sa participation aux réparations, largement au-dessus de ses obligations juridiques.
Le boycott ne porte pas atteinte à la vie de l’entreprise, mais à son image. Les sociétés dont le front de vente est la grande consommation consacrent 30 à 40 % de leur chiffre d’affaires au marketing. Même si la publicité négative « Je licencie Danone de mon caddy » est encore une publicité, elle détruit l’image de centaines de spots publicitaires télévisés ou d’annonces à slogan. Le boycott démaquille l’image fondée des sociétés. A l’automatisme, au réflexe pavlovien de l’acheteur bien dressé se substitue un acte conscient. On dit, selon la philosophie du marché, qu’acheter, c’est voter. Le boycott appelle simplement à voter «non».
Ce vote est comme une consultation. Non seulement l’entreprise (échaudée), mais ses concurrents redoubleront de prudence en des circonstances identiques. En fin de compte, le boycott, qui est une arme de faible durée, est l’exercice d’un contre-pouvoir comme celui qu’exercent, sur le long terme, les fonds de placement qui tiennent compte de la politique sociale des entreprises. ag
