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Publicité et sport: Les hommes-sandwiches de la nouvelle génération

L’overdose de manifestations sportives, l’intrusion toujours plus forte de la publicité mériterait une réactivation des questions critiques : qui paie en dernier ressort ? quels sont les nouveaux privilèges ? Quelles dépendances ?

La coupe européenne de football a le mérite d’agir comme un révélateur : il y a trop-plein. Non pas de foot, mais d’événements sportifs. Dimanche passé, étiez-vous intéressés par la formule 1 au Canada, le Bol d’Or sur le Léman, les 24 Heures du Mans, le tour de Suisse ? Il faisait beau, c’est la semaine des jours les plus longs, les foules étaient donc à la plage ou au vert ou sur une terrasse. En fait ces manifestations qui nous sont proposées jusqu’à la saturation mobilisent peu de spectateurs directs. Le phénomène est avant tout médiatique et publicitaire. Son ampleur est telle qu’il ne résulte plus de la spontanéité associative. On a affaire à des structures permanentes, à une classe sociale, à l’exercice d’un pouvoir qui peut se traduire en terme de prestige, de rétribution, de privilèges.

Qui paie ?

Les chiffres faramineux de transferts de joueurs, les gains liés aux tournois et les contrats publicitaires qui les accompagnent focalisent l’attention.
Mérités ou pas mérités ? Ce ne sont pas les vraies questions. En revanche, il est incroyable que dans plusieurs pays européens (mais pas en Suisse) les gains fabuleux des footballeurs soient francs d’impôt ; étant exonérés légalement au nom d’un intérêt prétendu national : il en va, paraît-il, du rayonnement du pays que les clubs puissent briller dans les coupes internationales. Cette pratique fait penser aux rétributions encore plus fabuleuses des managers des grandes banques, elles, aussi, partiellement exonérées d’impôts, y compris en Suisse, par le jeu des options ou du paiement en actions. Le sportif en raison de sa popularité couvre et justifie le banquier, lui discret. S’inscrit ainsi comme naturelle l’idée qu’il y a dans la vie sociale des vedettes qui ont droit à un traitement hors norme. On cultive une morale du champion qui n’est pas celle de tout un chacun.
Même si l’on trouve encore quelques clubs sportifs financés par un président généreux ou des supporters qui acceptent de payer à prix d’or une place de tribune, l’essentiel des masses financières en jeu est alimenté par les droits télévisuels et le sponsoring. La télévision à son tour tire ses revenus d’une publicité tarifée à des prix-minute incroyables. Même si des professionnels sérieux tentent de mesurer l’impact des supports, la débauche des moyens est si forte que l’efficacité de telle ou telle campagne devient indémontrable : « il faut le faire puisque les autres le font, et être présents puisqu’ils le sont. » Les sommes investies dans le marketing constituent ainsi par leur importance et leur constance un impôt indirect. Les critiques faites à la publicité ne sont pas neuves, mais elles se sont affaiblies par rapport aux débats d’il y a vingt ans. La mise en condition a progressé : chacun accepte aujourd’hui qu’un bandeau publicitaire s’inscrive de force sans l’interrompre sur l’image d’une transmission télévisuelle. La publicité a gagné fortement la nouvelle économie. Beaucoup d’entreprises du Net ne vivent que de la publicité qu’elles mêlent à leurs propres services. Ces nouvelles classes entrepreneuriales sont entrées à leur tour en situation de dépendance économique.
Une réaction critique devrait être réinscrite à l’ordre du jour. ag

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