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À la poursuite de la ressource «pub»

Les éditeurs en lutte contre les réseaux sociaux: le conflit en Australie, la prudence en Suisse

Photo Chris Dlugosz
Photo Chris Dlugosz (licence CC)

Facebook, Google et les autres tiennent à leur image d’héritiers du culte de la liberté californienne… du moins tant que leurs intérêts directs ne sont pas en cause ! Le cas échéant, ces entreprises montrent alors ce qu’elles sont réellement: des institutions froides, prêtes à user de leur puissance financière pour parvenir à leurs fins.

L’Australie vient d’en faire l’expérience. Elle a adopté une loi obligeant les plateformes numériques à rémunérer les entreprises médiatiques dont elles hébergent des contenus, articles de presse, émissions de radios, dessins et autres. Les médias australiens ayant subi un siphonnage de leurs recettes publicitaires par les Big Techs américaines, ces revenus ont subi une chute de 70 % et nombre d’éditeurs ont fait faillite.

Facebook a entamé une épreuve de force avec le gouvernement australien en bloquant toutes les publications d’articles sur ses pages, y compris les avis de services d’urgence et les publications officielles. Les Australiens, qui utilisent massivement l’entreprise de Mark Zuckerberg, se sont vus privés sans avertissement d’informations essentielles sur des risques de crues dans certaines régions ou de dangers d’incendie. 

Bien entendu tous ces avertissements restaient disponibles ailleurs, sur les pages officielles notamment. Mais Facebook compte particulièrement, semble-t-il, pour l’information de la population sur l’île continent.

Rétropédalage

Finalement le gouvernement australien a renoncé à imposer une règle uniforme. Facebook a retiré son blocage et chaque groupe de presse pourra conduire des négociations séparées avec le réseau social pour obtenir une rémunération à chaque publication de contenus.

Google n’a pas suivi Facebook dans l’épreuve de force. Après avoir menacé de suspendre ses services, le moteur de recherche a négocié un accord avec NewsCorp, l’entreprise de l’Australien Rupert Murdoch qui détient les principaux médias de son pays d’origine. La publication d’articles de NewsCorp sur une nouvelle plateforme de Google, baptisée News Showcase, sera rémunérée.

Pour sa part, Microsoft qui dépend faiblement des annonceurs – pas plus de 5 % de ses revenus pour son moteur de recherche Bing – a déclaré qu’il appliquerait les législations nationales. Peu soutenu par les autres plateformes, Facebook a donc dû faire un pas en arrière et le gouvernement australien également.

On parle toujours globalement des GAFAM. Or il y a une différence fondamentale entre elles: Microsoft, Apple et Amazon vendent des produits réels alors que Facebook et Google se développent uniquement grâce aux annonceurs.

Et pied d’argile

La violence de la réaction de Facebook témoigne d’une volonté de ne rien céder et aussi sans doute d’une fragilité fondamentale. Facebook se finance à 98 % par la publicité et ne verse rien pour les contenus publiés sur ses pages. Si le réseau doit commencer à payer des droits, il entre dans une logique d’échange marchand qui lui est très étrangère.

Dans cette affaire, l’Australie, déjà en butte à un boycott chinois pour avoir écarté Huawei du marché de la 5G, n’a reçu aucune marque de solidarité de la part des pays européens, ni d’ailleurs de l’Union européenne. Seul Thierry Breton, le commissaire au marché intérieur et au numérique, a exprimé un soutien à Canberra.

Et en Suisse ? Pour l’instant – comme dans tous les pays d’Europe – un prudent statu quo s’est établi entre les réseaux sociaux et les grands éditeurs, Ringier Axel Springer et Tamedia étant les seuls à être vraiment concernés par ce choc de titans. Pour l’instant, le premier a pris les devants en créant Upday, un agrégateur de contenus installé sur les smartphones de la marque Samsung, mais qui peut être téléchargé sur n’importe quel appareil.

Le but semble être de maintenir le contrôle sur toute la chaîne de publication et d’éviter que les publicités financent Facebook. Cette fragile stratégie réussira-t-elle ? Les grandes manœuvres ne font que commencer.

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