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Vaud agit contre le sexisme dans l’espace public

La publicité commerciale n’a pas que des effets positifs ou bénins

Photo Jeanne Menjoulet
Photo Jeanne Menjoulet (licence CC)

Après une campagne de sensibilisation imaginant un musée du harcèlement de rue en ville de Lausanne, une commission parlementaire vient d’annoncer son soutien aux mesures proposées par le Conseil d’Etat vaudois à propos des affiches sexistes. Ce projet de loi donne aux communes la possibilité d’interdire la publicité sexiste, au même titre que celle pour l’alcool et le tabac. Le canton de Vaud s’inspire de l’action du canton de Bâle-Ville, le seul ayant déjà modifié sa loi en ce sens.

L’année 2018 aura vu la publication d’un certain nombre de recherches sur l’effet de la publicité sur les comportements humains.

Par exemple, un groupe de recherche belge s’est penché sur les effets physiologiques et cognitifs des images sexistes. L’étude montre que les publicités réifiant le corps nous incitent à «tolérer le harcèlement» en créant notamment une vision fragmentée du corps, qui n’est alors «plus perçu comme une personne avec une identité, mais comme un objet». En réaction, l’Union des annonceurs belges a publié une charte d’éthique à l’intention des publicitaires. Elle préconise la consultation d’un groupe de personnes, hétérogène en âge, sexe, origine et orientation sexuelle, avant de lancer une campagne publicitaire. Elle suggère encore que les publicités cessent d’utiliser des stéréotypes de genre.

En filigrane, cette charte indique surtout que l’appréhension du public sur ce qui est sexiste et ce qui ne l’est pas a changé. Aujourd’hui, ce n’est plus seulement une attitude suggérant l’érotisme ou clairement sexualisée qui est mise en cause, mais aussi la diffusion et le renforcement de stéréotypes, tout autant que l’utilisation du corps féminin pour attirer l’œil sur un produit. Il paraît loin le temps où des élus déploraient de telles restrictions, car «la sensualité et le glamour font partie de notre société».

Ce positionnement politique sur le contenu des affiches et la régulation des images sur le domaine public est bienvenu, à l’heure où des voix de la société civile s’activent pour porter ce débat. Jacqueline de Quattro, cheffe du département du territoire et de l’environnement du canton de Vaud et porte-parole de la proposition, se dit même encline à élargir cette régulation aux publicités adressées aux enfants. En affirmant que les «affiches s’imposent à nous et leurs messages ont un très fort impact sur la formation de nos préjugés», la conseillère d’Etat ébranle la croyance populaire qui veut que chacun soit libre de céder à l’influence de la publicité.

Par ailleurs, des autorités suisses toujours plus nombreuses affichent leur scepticisme à l’égard des affiches, à l’instar de la commune du Mont-sur-Lausanne, qui a récemment décidé d’interdire formellement l’affichage commercial sur son domaine public.

Dans cette atmosphère favorable aux changements de paradigmes, souhaitons que des études scientifiques se penchent à l’avenir sur le lien entre publicités et activités humaines les plus polluantes, des voitures aux avions et du surendettement à la surproduction de déchets.

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