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Incitations douces

L’économie comportementale se fait une place dans les politiques publiques

Photo La Vie économique
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L’économiecomportementale mérite la notoriété récemment acquise. Il y a tout juste un an, elle a valu le Prix Nobel à son «pape», Richard Thaler. Et ce mois d’octobre, elle occupe plus de la moitié du mensuel La Vie économique, édité par le Secrétariat d’Etat à l’économie (Seco), sous le titre de la tête au cœur.
Cette discipline venue de la sociologie de la consommation s’est développée au cours des trente dernières années en réaction au modèle traditionnel de «l’homo œconomicus». De fait, l’économie comportementale a profondément renouvelé l’analyse des décisions prises par les agents économiques privés et publics, dans leurs différents rôles sur les marchés de biens et de services: consommateurs, vendeurs, employeurs, investisseurs, opérateurs financiers.
Elle représente «une nouvelle approche des comportements individuels et des phénomènes sociaux». Cette approche, qui privilégie dans toute la mesure du possible l’expérimentation aussi bien en laboratoire que sur le terrain, tend à renforcer le statut scientifique de l’économie qui lui est souvent dénié – notamment par Alfred Nobel qui n’avait pas prévu de prix pour cette discipline. Raison pour laquelle l’Académie Nobel a préféré charger la Banque de Suède de financer son prix de l’économie «à la mémoire» du célèbre inventeur et industriel.

L’homo œconomicus augmenté

Réalistes, les économistes comportementaux ne rejettent pas le modèle traditionnel de l’acteur rationnel, soucieux de son propre intérêt et de la maximisation de son profit personnel. Plus fins, ils pensent que, dans la réalité, cette motivation fondamentale se trouve nuancée et complétée par d’autres raisons d’agir tout aussi pertinentes, d’ordre éthique et environnemental par exemple, tant chez les particuliers que dans les entreprises.
Cet apport de taille à l’analyse des processus de la décision économique ouvre la voie à des mesures ciblées du type incitations douces (en anglais nudges). Même les spécialistes de la publicité et du marketing, les premiers historiquement à exploiter les comportements des consommateurs, ont appris à nuancer leur argumentaire et à raffiner leurs méthodes promotionnelles.
Plus largement, l’économie comportementale connaît de nombreux domaines d’application, couvrant non seulement la distribution des produits de grande consommation mais aussi les marchés de l’énergie et des transports, sans oublier le difficile et très important secteur de la santé, où la rationalité comme l’altruisme trouvent difficilement leur place.

Scepticisme helvétique

La Suisse est un pays riche qui s’offre des précautions et finance des mesures inimaginables à l’étranger, du type vacances offertes par les CFF à 80 vipères pour la durée des travaux sur la voie traversant leur biotope ancestral. A ce taux, notre pays pourrait se payer quelques mesures d’incitation. Mais on sent percer un certain scepticisme. «En politique économique, l’économie comportementale n’a pas réponse à tout» rappelle Eric Scheidegger, directeur suppléant du Seco. Et de contester les nudges: elles suscitent les critiques, notamment de ceux qui craignent leur mutation en obligations légales ou les prennent pour d’insidieuses manipulations des individus sous prétexte de les convaincre de bien faire.

Ikonomix
S’il fallait primer l’une des informations disponibles en Suisse sur l’économie comportementale, nous opterions sans hésiter pour un dossier datant de 2016, disponible sur le site de vulgarisation Ikonomix, hébergé par la Banque nationale. Sous-titré Economie et psychologie, ce dossier traite, sur un ton d’une agréable légèreté, une quinzaine de sujets sérieux, des nudges à l’équation du bonheur en passant par le Röstigraben, info ou intox?

Et puis, de toute façon, la Suisse a déjà «une tradition avérée des coups de pouce étatiques», des campagnes de sensibilisation aux sites conviviaux en passant par les mises en garde visuelles sur les paquets de cigarettes, sans oublier les multiples incitations financières positives (subventions) ou dissuasives (taxes).
La liste des restrictions mentales et pratiques s’allonge au vu des expériences faites. Ainsi, malgré le succès relatif de mesures ciblées concernant le comportement à l’égard de l’environnement personnel, «l’efficacité des stimulations en matière d’alimentation saine peut s’avérer limitée». L’on doit aussi s’interroger sur la possibilité de transposer des réussites par-dessus les frontières nationales, compte tenu des différences culturelles et institutionnelles.
Dans ces conditions, il ne faut pas s’étonner du fait que l’économie comportementale n’ait «pas creusé de profonds sillons dans la politique réglementaire», sauf dans le domaine du développement durable. Ce qui heureusement n’exclut pas des interventions au cas par cas, soumises à des conditions très strictes et couronnées par l’exigence d’une évaluation rigoureuse.
Plus réceptifs, nombre de pays anglophones, du Royaume-Uni à l’Australie en passant par Singapour, utilisent les connaissances comportementales (en anglais BI pour Behavioural Insights) comme un outil pour les politiques publiques. Au total, selon les études de l’OCDE, très attentive en la matière, plus de 150 Etats recourent aux incitations douces pour influencer les comportements des consommateurs, individuels et collectifs. Et quelque 200 institutions publiques – dont à peine deux suisses, les Offices fédéraux de l’énergie et de l’environnement – font appel aux BI pour formuler leurs politiques.
Même si la Suisse ne brille pas par le nombre de ses institutions publiques attentives aux enseignements de l’économie comportementale, elle comprend plusieurs organismes qui s’en préoccupent sans y mêler a priori les réticences de l’administration. A commencer par la Fondation Dialogue Risque, qui a notamment enquêté sur l’acceptabilité sociale et l’efficacité de différents systèmes d’incitations utilisés en Suisse en matière d’environnement et de gestion durable. Par ailleurs, cette fondation attire à juste titre l’attention sur les risques d’utilisation à des fins commerciales des big data récoltées dans le cadre des vastes études expérimentales telles que pratiquées par l’économie comportementale.
Il y a aussi la société de conseil Fehr Advice, dont le fondateur donne la préférence aux mesures volontairement consenties par des particuliers et des entreprises dans une perspective de développement durable. En résumé: «Nous ne réglementons pas trop, nous réglementons mal
Reste qu’une évolution se manifeste pour une économie plus transversale, plus humaine aussi – et pour tout dire plus réaliste. On peut mesurer le chemin parcouru en relisant La Vie économique d’il y a trois ans. Sous le titre L’homo œconomicus, principe intangible de l’économie, Ulrich Thielemann, directeur de la Denkfabrik berlinoise pour l’éthique économique, déplorait le fait que personne ne semblait conscient de «l’urgence de la pluralité paradigmatique». Aujourd’hui, l’économie comportementale a voix au chapitre et se fraie un chemin dans les politiques publiques.

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Discussion

  • N’est-il pas un peu naif de ne pas flairer dans cette économie comportementale un nouveau miroir aux alouettes?

  • L’homo oeconomicus est une fiction inventée par les économistes et largement inspirée par le héros du livre de Daniel Defoë: «Robinson Crusoë». Il incarne le comportement rationnel supposé se déployer dans une diversité de situations: l’individu doté d’un objectif et soumis à une série de contraintes agit au mieux de ses intérêts en toutes circonstances, et surtout il n’a pas intérêt à se préoccuper du bien-être des autres ni d’ailleurs à se soucier des conséquences de ses décisions sur son environnement. En effet celles-ci sont supposées être une goutte d’eau dans un océan en vertu de l’hypothèse de la taille atomistique des acteurs économiques. En clair l’interaction des individus mus par un calcul économique égoïste ne conduit pas au chaos, mais à l’équilibre et à l’ordre avec un usage optimal des ressources rares. Bien évidemment c’est le marché concurrentiel sans frictions qui est supposé réaliser cet état social optimal.

    Par ailleurs l’individu rationnel est supposé réagir aux incitations de son environnement: l’information n’est pas parfaite et souvent asymétrique, le pouvoir de marché comme les monopoles, la main invisible ignore les externalités positives et négatives et le risque systémique. C’est pourquoi la rationalité individuelle entre en conflit avec la rationalité collective comme cela a été démontré par la théorie des jeux avec l’équilibre de Nash.En la matière il suffit de penser à l’entreprise qui licencie du personnel en période de récession pour sauver sa peau ou bien à la banque systémique qui prête à des ménages économiquement fragiles en refilant la patate chaude à d’autres acteurs via la titrisation des créances par exemple.

    L’économie comportementale a pour principal mérite d’humaniser l’homo oeconomicus en injectant dans le modèle standard de la rationalité du social, de l’éthique et de l’irrationalité. Elle nous apprend que la maximisation de notre bien-être en toutes circonstances ignore nos biais cognitifs et nos émotions. En clair nous avons tendance à nous comporter davantage comme Ulysse de l’Odyssée d’Homère plutôt que comme Robinson Crusoë qui semble ignorer les personnalités qui cohabitent en lui et qui se disputent les choix et les arbitrages intertemporels qu’il doit faire en permanence.

    Sans doute le principal enseignement que nous pouvons retenir de l’économie comportementale, peut se résumer ainsi: nous devons apprendre à gérer rationnellement notre irrationalité. Car à même à l’intérieur des choix réputés rationnels vivent en nous des êtres en conflit. Par exemple nous voulons épargner pour préparer notre retraite ou l’avenir de nos enfants, mais nous n’y parvenons pas dans la mesure où nous avons une forte préférence pour le présent. Vivent en nous des êtres qui s’affrontent et qui se haïssent les uns les autres. Ainsi le paradigme de l’homo oeconomicus est à la peine car il ne sait pas traiter le conflit entre le souci de vivre en conformité avec un idéal et le désir de gratifications immédiates. Le problème est comment apprendre à concilier les personnalités contradictoires qui nous habitent. C’est pourquoi chacun de nous est dans la situation du héros de l’Odyssée: Ulysse connait ses tentations de céder au chant des sirènes,mais il les gère par anticipation en liant au mât de son bâteau l’être qu’il ne veut pas devenir. Par exemple, si nous devons épargner pour préparer nos vieux jours, nous avons besoin des institutions pour nous aider à ne pas tout dépenser aujourd’hui comme une assurance vieillesse, une caisse de retraite ou un placement illiquide dans une banque. Chacun de nous se bat contre l’être qu’il pourrait devenir. C’est pourquoi l’homo oéconomicus qui nous habite est à la peine car il maximise le bien-être mais à vrai dire il ne sait pas celui de qui. A ce propos on ne peut résister à la tentation d’expliquer la crise financière de 2008 par le fait que la société américaine a détaché Ulysse: la dérgulation financière a poussé les ménages vulnérables à utiliser les cartes de crédit et à contracter des emprunts hypothécaires au-delà de leurs moyens.

    Enfin l’économie comportementale nous renouvelle notre conception des incitations en mettant un accent particulier sur les incitations douces comme le montre l’article de Madame Jaggi. Dans le modèIe standard des économistes on sait que les comportements des acteurs économiques seraient guidés par la méthode de la carotte et du bâton. Bien que cette vision comporte une part de vérité, elle ignore cependant l’idée que les incitations ne donnent pas les résultats escomptés dans toutes les circonstances: elles peuvent se révéler contre-productives notamment lorsque les acteurs économiques font face à un problème de mutltitâches.

    Par exemple l’économiste française Esther Duflo du MIT montre au travers d’une expérience menée en Inde que les enseignants réagissent aux incitations financières et au contrôle de leur activité, avec pour résultat moins d’absentéisme et de meilleures perforamances scolaires, mais dans le même temps elle attire l’attention sur le fait de ne pas dénaturer le processus éducatif via des incitations mal pensées et mal testées. Ce problème de multitâches se retrouve dans beaucoup de domaines : certains acteurs du monde financier ( dirigeants et traders) confrontés à des incitations fondées sur les performances à court terme, ont adopté des comportements néfastes au long terme. De même si une entreprise régulée est récompensée généreusement pour la réduction de ses coûts, elle aura tendance à négliger la maintenance et donc à accroître la probabilité du risque d’accidents En résumé le principal message de l’économie comportementale est que les incitations ne marchent pas dans tous les cas dans la mesure où la prise en compte de motivations multiples peut briser la relation positive souvent postulée dans la théorie standard entre rémunération et effort ou résultat.

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