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Incitations douces

L’économie comportementale se fait une place dans les politiques publiques

Photo La Vie économique
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L’économiecomportementale mérite la notoriété récemment acquise. Il y a tout juste un an, elle a valu le Prix Nobel à son «pape», Richard Thaler. Et ce mois d’octobre, elle occupe plus de la moitié du mensuel La Vie économique, édité par le Secrétariat d’Etat à l’économie (Seco), sous le titre de la tête au cœur.
Cette discipline venue de la sociologie de la consommation s’est développée au cours des trente dernières années en réaction au modèle traditionnel de «l’homo œconomicus». De fait, l’économie comportementale a profondément renouvelé l’analyse des décisions prises par les agents économiques privés et publics, dans leurs différents rôles sur les marchés de biens et de services: consommateurs, vendeurs, employeurs, investisseurs, opérateurs financiers.
Elle représente «une nouvelle approche des comportements individuels et des phénomènes sociaux». Cette approche, qui privilégie dans toute la mesure du possible l’expérimentation aussi bien en laboratoire que sur le terrain, tend à renforcer le statut scientifique de l’économie qui lui est souvent dénié – notamment par Alfred Nobel qui n’avait pas prévu de prix pour cette discipline. Raison pour laquelle l’Académie Nobel a préféré charger la Banque de Suède de financer son prix de l’économie «à la mémoire» du célèbre inventeur et industriel.

L’homo œconomicus augmenté

Réalistes, les économistes comportementaux ne rejettent pas le modèle traditionnel de l’acteur rationnel, soucieux de son propre intérêt et de la maximisation de son profit personnel. Plus fins, ils pensent que, dans la réalité, cette motivation fondamentale se trouve nuancée et complétée par d’autres raisons d’agir tout aussi pertinentes, d’ordre éthique et environnemental par exemple, tant chez les particuliers que dans les entreprises.
Cet apport de taille à l’analyse des processus de la décision économique ouvre la voie à des mesures ciblées du type incitations douces (en anglais nudges). Même les spécialistes de la publicité et du marketing, les premiers historiquement à exploiter les comportements des consommateurs, ont appris à nuancer leur argumentaire et à raffiner leurs méthodes promotionnelles.
Plus largement, l’économie comportementale connaît de nombreux domaines d’application, couvrant non seulement la distribution des produits de grande consommation mais aussi les marchés de l’énergie et des transports, sans oublier le difficile et très important secteur de la santé, où la rationalité comme l’altruisme trouvent difficilement leur place.

Scepticisme helvétique

La Suisse est un pays riche qui s’offre des précautions et finance des mesures inimaginables à l’étranger, du type vacances offertes par les CFF à 80 vipères pour la durée des travaux sur la voie traversant leur biotope ancestral. A ce taux, notre pays pourrait se payer quelques mesures d’incitation. Mais on sent percer un certain scepticisme. «En politique économique, l’économie comportementale n’a pas réponse à tout» rappelle Eric Scheidegger, directeur suppléant du Seco. Et de contester les nudges: elles suscitent les critiques, notamment de ceux qui craignent leur mutation en obligations légales ou les prennent pour d’insidieuses manipulations des individus sous prétexte de les convaincre de bien faire.

Ikonomix
S’il fallait primer l’une des informations disponibles en Suisse sur l’économie comportementale, nous opterions sans hésiter pour un dossier datant de 2016, disponible sur le site de vulgarisation Ikonomix, hébergé par la Banque nationale. Sous-titré Economie et psychologie, ce dossier traite, sur un ton d’une agréable légèreté, une quinzaine de sujets sérieux, des nudges à l’équation du bonheur en passant par le Röstigraben, info ou intox?

Et puis, de toute façon, la Suisse a déjà «une tradition avérée des coups de pouce étatiques», des campagnes de sensibilisation aux sites conviviaux en passant par les mises en garde visuelles sur les paquets de cigarettes, sans oublier les multiples incitations financières positives (subventions) ou dissuasives (taxes).
La liste des restrictions mentales et pratiques s’allonge au vu des expériences faites. Ainsi, malgré le succès relatif de mesures ciblées concernant le comportement à l’égard de l’environnement personnel, «l’efficacité des stimulations en matière d’alimentation saine peut s’avérer limitée». L’on doit aussi s’interroger sur la possibilité de transposer des réussites par-dessus les frontières nationales, compte tenu des différences culturelles et institutionnelles.
Dans ces conditions, il ne faut pas s’étonner du fait que l’économie comportementale n’ait «pas creusé de profonds sillons dans la politique réglementaire», sauf dans le domaine du développement durable. Ce qui heureusement n’exclut pas des interventions au cas par cas, soumises à des conditions très strictes et couronnées par l’exigence d’une évaluation rigoureuse.
Plus réceptifs, nombre de pays anglophones, du Royaume-Uni à l’Australie en passant par Singapour, utilisent les connaissances comportementales (en anglais BI pour Behavioural Insights) comme un outil pour les politiques publiques. Au total, selon les études de l’OCDE, très attentive en la matière, plus de 150 Etats recourent aux incitations douces pour influencer les comportements des consommateurs, individuels et collectifs. Et quelque 200 institutions publiques – dont à peine deux suisses, les Offices fédéraux de l’énergie et de l’environnement – font appel aux BI pour formuler leurs politiques.
Même si la Suisse ne brille pas par le nombre de ses institutions publiques attentives aux enseignements de l’économie comportementale, elle comprend plusieurs organismes qui s’en préoccupent sans y mêler a priori les réticences de l’administration. A commencer par la Fondation Dialogue Risque, qui a notamment enquêté sur l’acceptabilité sociale et l’efficacité de différents systèmes d’incitations utilisés en Suisse en matière d’environnement et de gestion durable. Par ailleurs, cette fondation attire à juste titre l’attention sur les risques d’utilisation à des fins commerciales des big data récoltées dans le cadre des vastes études expérimentales telles que pratiquées par l’économie comportementale.
Il y a aussi la société de conseil Fehr Advice, dont le fondateur donne la préférence aux mesures volontairement consenties par des particuliers et des entreprises dans une perspective de développement durable. En résumé: «Nous ne réglementons pas trop, nous réglementons mal
Reste qu’une évolution se manifeste pour une économie plus transversale, plus humaine aussi – et pour tout dire plus réaliste. On peut mesurer le chemin parcouru en relisant La Vie économique d’il y a trois ans. Sous le titre L’homo œconomicus, principe intangible de l’économie, Ulrich Thielemann, directeur de la Denkfabrik berlinoise pour l’éthique économique, déplorait le fait que personne ne semblait conscient de «l’urgence de la pluralité paradigmatique». Aujourd’hui, l’économie comportementale a voix au chapitre et se fraie un chemin dans les politiques publiques.

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