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Difficile de plaquer des frontières sur les écrans…

Introduit par les chaînes de télévision européennes dans les années 2000, le décrochage publicitaire pourrait perdre le flou législatif dont il bénéficie

Photo Denis Bocquet
Photo Denis Bocquet (licence CC)

L’importance de la publicité pour la production et la diffusion médiatique est notoire. Celle de la législation encadrant la diffusion radio et télévisuelle l’est moins. Dans un récent ouvrage, Blaise Rostan met en lumière les liens entre publicité et audiovisuel en Suisse et revient notamment sur les origines du «décrochage publicitaire», une duplication temporaire du signal télévisuel opérée par les chaînes européennes pour permettre une «naturalisation» des spots publicitaires.

La codification de la diffusion à l’étranger de chaînes de télévision a été initiée par la convention du Conseil de l’Europe sur la télévision transfrontière (CETT). Signée par le Conseil fédéral en 1989, la convention constitue le premier accord visant à harmoniser les législations nationales et fixant des normes sur le contenu des différentes chaînes européennes (restrictions concernant la publicité, la pornographie et la violence, en particulier).

L’Union européenne avait déjà d’autres initiatives, telles que le programme MEDIA, auquel la Suisse a participé à plusieurs reprises. Son financement soutenait la production cinématographique européenne, en facilitait la circulation à travers l’Europe et promouvait ainsi la diversité linguistique et culturelle.

Comme l’explique Blaise Rostan, le renouvellement du programme négocié entre la Suisse et l’UE en 2007 a influé de manière décisive sur la législation nationale en matière de radio et télévision. En effet, l’UE a conditionné la participation suisse à MEDIA à la reprise indirecte de la directive sur les services de médias audiovisuels (SMA) dans le droit interne. Entre 2007 et 2009, les Chambres fédérales ont longuement débattu des changements législatifs induits par la ratification de l’accord MEDIA, celui-ci remettant de fait la souveraineté nationale en matière de protection de la jeunesse entre les mains de l’UE. La directive SMA autorise par exemple les publicités pour la bière et le vin, jusqu’alors interdites en Suisse. Mais elle atteste aussi l’appropriation par l’Union européenne de la réglementation de l’audiovisuel. Elle tend à supplanter la CETT et renforce la convergence des législations, notamment en limitant le droit des pays récepteurs à réguler les contenus qui leurs parviennent.

Malgré cette influence décisive sur la législation nationale, le compromis négocié avec l’UE a établi la possibilité, pour la Suisse, de recourir contre la chaîne dont le contenu diffusé en Suisse ne respecte pas les prescriptions nationales. En pratique, les possibilités de recours s’avèrent néanmoins compliquées. Une étude de l’Université de Berne fait référence à la jurisprudence restrictive de la Cour européenne de justice, laquelle privilégie la libre circulation des services et prévoit une harmonisation des dispositions légales sur l’audiovisuel par le bas. Ainsi, le respect de la législation dans le pays récepteur relèverait du bon vouloir des diffuseurs.

Cet aspect a pris encore de l’importance avec la convergence des médias, d’autant que certains diffuseurs sont présents exclusivement sur Internet. A titre d’exemple, on peut mentionner la chaîne de propagande russe RT, diffusant sur YouTube, qui n’est de fait pas soumise aux législations sur la télévision et satisfait uniquement aux conditions générales d’utilisation de la plateforme.

Il en va de même avec les fenêtres publicitaires spécifiques au public suisse, créées par les chaînes des pays voisins dans les années 2000 alors que ces diffuseurs sont évidemment exclus du champ d’application de la LRTV. Les impacts financiers de ces fenêtres sont importants. D’une part, les médias étrangers ne sont pas taxés sur les gains publicitaires encaissés grâce à leur audience suisse; d’autre part, ils ne paient pas la contribution de 4% des revenus bruts due au film suisse (art. 7 LRTV).

Pourtant, comme le relève Blaise Rostan, l’accord MEDIA, à l’origine du «coup de force de l’UE», n’est plus en vigueur aujourd’hui. Une aubaine pour l’UDC souhaitant réaffirmer le primat du droit national? Et bien non, car la présidente de la commission des télécommunications du Conseil national, Natalie Rickli (UDC/ZH), détourne habilement l’attention sur le service public afin de préserver les revenus de son employeur, la régie publicitaire Goldbach Media, dont l’activité repose essentiellement sur le décrochage publicitaire (DP 2140).

La récente interpellation du conseiller aux Etats Didier Berberat (PS/NE) vise à combler cette lacune réglementaire et interroge le Conseil fédéral sur la suite à donner au décrochage publicitaire. La question posée ici est celle de la redistribution des revenus générés par ces publicités.

Selon l’interpellant, une telle redistribution est justifiée afin de remplir les obligations fixées dans la LRTV, notamment le soutien à la production audiovisuelle suisse. Par ailleurs, une aide à la presse serait également envisageable. Cela mettrait un peu d’eau dans le vin des éditeurs, auxquels l’acharnement sur la SSR fait oublier les majors du Net (réseaux sociaux, moteurs de recherche et agrégateurs de contenu) et leur part croissante du gâteau publicitaire (DP 2139).

Mais les interrogations soulevées par ces fenêtres publicitaires, à première vue plutôt anodines, vont plus loin: comment mettre en place, à l’heure du numérique, des réglementations nationales à même de s’appliquer à des entreprises proposant des services – y compris audiovisuels – circulant librement sur Internet? Les zones grises de législations d’un autre temps (notamment sur le travail et la sécurité sociale) sont pour l’heure exploitées par les plateformes internet et autres licornes du numérique.

Si le Conseil fédéral écarte pour l’heure une lex Uber, il faut veiller à ne pas céder aux sous-enchères réglementaires, salariales et fiscales.

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