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La ronde des prénoms aux CFF

Les campagnes de publicité des CFF basculent dans un univers d’identités irréelles

Photo Frederik Paulus
Photo Frederik Paulus (licence CC)

«En route comme chez soi»: depuis quelque temps ce slogan marque les affiches des CFF. Comme la Poste, la Coop ou la Migros, nos chemins de fer ont les moyens de réaliser des enquêtes d’opinion très fines pour élaborer des publicités qui reflètent fidèlement l’air du temps et des mentalités.

La dernière campagne des CFF est résolument post-moderne; elle ne se réfère plus à rien de concret, ni au voyage, ni à la destination, ni aux abonnements. Elle demande juste aux voyageurs de réaliser des selfies dans les gares ou les wagons et de les publier sur un site dont l’adresse figure sur des affiches qui singent la spontanéité de manière fort peu convaincante.

Les personnages figurant sur ces placards, que l’on peut voir dans les gares ou sur le site des CFF, sont affublés d’une identité, sans doute pour faire plus vrai. Il y a quatre ans, un affichage des CFF nous présentait trois aimables retraités qui parcouraient la Suisse avec leur carte journalière. Ils étaient baptisés Sergio, Benoît et Beat, des prénoms qui se voulaient emblématiques de nos régions linguistiques. Seuls quelques malins ont remarqué que les initiales des trois prénoms formaient le sigle alémanique SBB. Au moins ces prénoms étaient réalistes.

Désormais, les identités créées par les publicitaires des CFF sont totalement improbables(*). Si Trudi Arnold qui regarde par la fenêtre du wagon a un patronyme crédible, c’est nettement moins le cas de Xenja Widmer, emmitouflée dans sa doudoune, que l’on a affublée d’un prénom fort rare, mais qui fait sans doute très branché (et que nous aurions tendance à orthographier Xenia).

Une jeune fille nimbée d’un flou artistique est baptisée sur l’affiche Joy-Ann Judge, ce qui sonne plutôt pseudonyme de rockeuse. Deux copines qui rigolent sont désignées comme Jill et Mara, prénoms pas franchement représentatifs non plus. Mais l’affiche la plus étonnante nous montre Carla et Rita, une jeune femme et… un chien à qui elle donne à manger une banane. Aucune indication ne nous permet de savoir qui est Carla et qui est Rita.

Avec cette campagne de publicité, nos CFF et leurs trains lourds, solides, et très matériels basculent dans l’univers des réseaux sociaux: irréalité, identités d’emprunt et univers virtuel. Cette publicité colle avec le monde tel qu’il est perçu par les agences de communication: monter dans le train et se connecter sur Facebook, c’est du pareil au même et qu’importe la vérité des identités.
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(*) Rectificatif (07.04.2014 à 14h30): voir en commentaire la précision du porte-parole des CFF.

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