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Marques suisses, Toblerone : Le triangle d’or

Philip Morris avale Toblerone en 1990. Vingt ans
plus tôt, Suchard s’emparait de Tobler, qui tombait ainsi dans le giron
d’Interfood SA. La multinationale, digne concurrente de Nestlé, domine
alors le marché du chocolat que les Suisses dévorent sans compter, dix
kilos par an et par personne. En 1982, Klaus Jacobs, pape planétaire du
café, rachète Interfood et la transforme en Jacobs Suchard Tobler. Pour
rationaliser l’ensemble, il ferme les usines Suchard de Serrières dans
le canton de Neuchâtel et centralise l’ensemble de la production des
deux chocolatiers à Brünnen dans le canton de Berne. C’est l’une des
usines de chocolats les plus modernes du monde, automatisée d’un bout à
l’autre. Si Neuchâtel pleure la perte d’une marque historique, le
chômage en prime, Toblerone semble renouer avec la splendeur du passé.
Klaus Jacobs assure son attachement «au plus suisse des produits
suisses». Cependant, l’offre de Philip Morris, géant mondialisé de la
consommation, se moque des belles promesses et des traditions. On vend.
Tobler disparaît de la raison sociale de la nouvelle société. C’est un
drame national. Le Blick s’en émeut. Le Bund est plus philosophe, à
l’échelle mondiale, la nationalité d’un produit est sans intérêt. Trois
ans plus tard, Philip Morris fait le ménage dans ses filiales
européennes. Il regroupe Kraft General Foods et Jacobs Suchard pour
créer Kraft Jacobs Suchard, un colosse sur le marché de l’alimentation,
avec un chiffre d’affaires de treize milliards de francs et plus de
trente mille salariés dans vingt pays différents. Toblerone perd son
aura aristocratique. Il partage désormais la vedette avec les
chewing-gums, les mayonnaises, le ketchup, les fromages à tartiner dans
l’assortiment passe-partout de la multinationale. Seule consolation,
Berne est toujours «the home of Toblerone».

De la confiserie au chocolat
Le
Toblerone voit le jour en 1908 dans une cuisine de la Fellenbergstrasse
de Berne. Theodor Tobler, déjà confiseur à succès, et son cousin Emil
Baumann brisent la barrière historique entre praline et chocolat. Ils
mélangent pour la première fois du chocolat au lait, du miel et du
nougat d’amandes. Une fois trouvé le contenu, il faut une forme
nouvelle pour échapper à l’emprise de la tablette. Le triangle
incorpore les souvenirs des filles en pyramide des Folies Bergères
parisiennes, les symboles ésotériques francs-maçons et la mythologie
géométrique du Cervin. Le brevet est déposé en 1909. L’expert de
deuxième classe Albert Einstein, alors employé de la Confédération,
examine la demande et donne sa bénédiction.
Theodor Tobler est un
capitaine d’industrie insatiable. Il agrandit sans relâche
l’entreprise. Il cherche du travail partout et par tous les moyens. Il
enjambe sans complexe les frontières. Il conclut des alliances
internationales, parfois scabreuses – en Italie avec des proches de
Mussolini. Il sillonne les pays, s’improvise diplomate. La Première
Guerre mondiale est une aubaine pour Theodor Tobler. L’armée suisse
s’arme de cette «bombe à calories» pour nourrir les soldats au front.
Le Toblerone deviendra le surnom des fortifications plantées à son
image un peu partout sur le territoire du réduit national. Bref, les
années vingt appartiennent au Toblerone, il se fabrique et se vend aux
quatre coins du monde.

Le capital au service du bien-être social
Il
faut «aller de l’avant, accueillir le progrès, continuer de construire,
bien au-delà de nous-mêmes, pour préparer à nos enfants un grand
avenir, porteur de plus de bonheur.» On reconnaît l’idéalisme
maçonnique de Theodor Tobler. Il est membre de la loge suisse Alpina à
partir de 1902. Le Toblerone est un produit visionnaire. Il panache
l’ouverture cosmopolite, l’autarcie autosuffisante avec l’utilité
publique du capital. Chantre de l’internationalisme, défenseur du
libre-échange, Theodor Tobler participe à la fondation du Mouvement
suisse pour l’Europe. Si le marché doit être à la mesure du monde, il
faut, de l’autre côté, maîtriser l’ensemble de la fabrication du
Toblerone – du lait jusqu’aux présentoirs. Il bâtit alors un Etat dans
l’Etat. D’où les syndicats sont mis à la porte. C’est l’entreprise qui
se charge du bien-être des employés, selon le modèle paternaliste en
vogue.
Theodor Tobler, après Henry Ford, imagine un monde de
consommation de masse via une politique salariale généreuse musclant le
pouvoir d’achat des ouvriers. Le capital sort de ses gonds. Au lieu de
s’accumuler ou de s’investir exclusivement dans la croissance de
l’entreprise, il se dépense pour améliorer les conditions de vie des
salariés. Congés payés, colonies de vacances, aides à domicile,
logements à bas prix et une caisse maladie jalonnent l’engagement en
faveur de la semaine de cinq jours, de la journée de huit heures et
même d’une assurance maternité publique.

La fin de l’histoire
La
débâcle boursière de 1929 frappe aussi le chocolat. Les marchés se
ferment. Les droits de douane à l’importation étouffent la boulimie
conquérante de Theodor Tobler. La réussite vire au cauchemar, jusqu’à
la mise au ban du conseil d’administration en 1933. Les gestionnaires
prennent le pouvoir. Otto Wirz sauve Chocolat Tobler de la faillite. Il
est relayé en 1950 par Tell A. Sandoz qui profite du boom économique
des trente glorieuses pour consolider la position de la société et du
Toblerone en Suisse et à l’étranger. Avant de se rendre à Philip
Morris.

Patrick Feuz, Andreas Tobler, Le Baron du chocolat –
La vie douce-amère de Theodor Tobler (1876-1941), Editions Benteli,
Berne, 1998.

Jean-Bernard Vuillème, Eric Gentil, Suchard – La fin des Pères, Editions Gilles Attinger, Hauterive, 1993.

www.toblerone.ch

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