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Dix ans après: la naissance aux forceps du quotidien «Le Temps»

Un entretien avec Dominique Flaux, directeur commercial du Journal de Genève et Gazette de Lausanne jusqu’en décembre 1997

icone auteur icone calendrier 2 avril 2008 icone PDF DP 

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Dominique Flaux était partie prenante d’un effort considérable pour sortir des chiffres rouges le Journal de Genève et Gazette de Lausanne, héritier prestigieux de deux titres historiques, et armer pour le 21e siècle «le quotidien suisse d’audience internationale». Et c’est au moment où le succès était au rendez-vous que la majorité des actionnaires a préféré saborder son journal, le fusionner avec Le Nouveau Quotidien fondé en 1991 par Jacques Pilet pour Edipresse, qui échappait ainsi à la faillite et ne suscite guère de regret, et donner naissance au Temps. En janvier 1998, il publiait Journal d’une fusion.  A chaud, mais de manière froide, il dévoilait les dessous de l’affaire et les manipulations de chiffres. Ce qui n’a toutefois pas empêché l’opération de réussir avec la bénédiction de la commission de la concurrence (Comco).

Aujourd’hui, Dominique Flaux est reparti vers d’autres aventures, avec un journal financier pour l’Afrique, Les Afriques. Mais il a bien voulu se confronter à cet exercice d’évaluation «dix ans après».

Le Temps: déçu en bien?

DF: Le Temps est assurément un journal de qualité. Mais la question n’a jamais été, et n’est toujours pas, dix ans après, de savoir si Le Temps est mieux ou moins bien que ne l’était le Journal de Genève et Gazette de Lausanne. Ceux qui, à l’époque, se sont opposés à la fusion contestaient avant tout un petit groupe d’actionnaires intolérants qui voulait faire disparaître leur journal, simplement parce qu’il avait suffisamment de poids moral et de légitimité pour ne pas se plier à leurs désirs.

— En tournant et retournant les chiffres de lecteurs et d’annonceurs, vous ne croyiez pas au pari d’un journal en quelque sorte hors sol comme Le Temps: un quotidien suisse de langue française supra-cantonal. Il paraît pourtant bel et bien avoir trouvé sa place, et tourner financièrement.

DF: Je ne crois pas avoir prédit la faillite du Temps… Ce que j’ai contesté, c’est que la somme de deux titres ferait le grand journal dont rêvait Eric Hoesli. Je disais que 1 + 1 ferait au maximum 1,3 et non 1,8 comme le promettaient les éditeurs pour calmer les troupes. Car le vrai concurrent du Journal de Genève était la Tribune de Genève, pas Le Nouveau Quotidien. Et aujourd’hui les limites du Temps, c’est de ne pas disposer d’un grand marché local, comme la NZZ ou le Tagi. Les deux titres fusionnés totalisaient 332’000 lecteurs, dont 126’000 pour le Journal de Genève. Dix ans plus tard, Le Temps en rassemble 134’000. La voilure a été réduite plusieurs fois, les promoteurs de la fusion sont aujourd’hui hors course et Le Temps ne dispose pas de moyens nettement supérieurs à ceux dont bénéficiait le Journal de Genève et Gazette de Lausanne.

Entre alternative et nostalgie

— Mais le Journal de Genève et Gazette de Lausanne était tout de même autre chose qu’un quotidien local, il se voulait national, international, et Le Temps est son continuateur dans cette ambition! Il doit aussi y avoir une certaine libération à ne pas être la «danseuse» d’une coterie locale. Sans «refondation» sous un nouveau nom, le JdG-GdL pouvait-il vraiment faire mieux, en particulier pour les lecteurs romands? Il aurait certes été redéveloppé selon le concept «5J» qui avait été élaboré, et débarrassé de l’épine dans le pied du NQ (qui proposait un contenu sans rapport, du boulevard haut de gamme, mais également pour un lectorat éduqué, informé et prospère — ce qui avait au moins réveillé la vieille dame de la rue de Hesse!), mais cela aurait-il suffi?

DF: Ce titre avait des racines très profondes dans sa communauté. On s’abonnait de génération en génération. Il était comme un membre de la famille, avec tout ce que cela induit d’obligations et de contraintes, mais aussi de liberté de parole, de confiance et d’affect. Je ne crois pas que Le Temps, même si son offre rédactionnelle est tout à fait correcte, puisse entretenir avant longtemps une relation aussi intime, aussi viscérale avec ses lecteurs. En ce sens, la communauté a beaucoup perdu.

— Vous parlez dans votre livre d’une tentative avortée de lancer un quotidien de 4 pages… Depuis une année il existe une Lettre du Journal de Genève et Gazette de Lausanne hebdomadaire, qui reste confidentielle (DP 1739). Y a-t-il réellement place pour quelque chose?

DF: En 10 ans, il y a eu plusieurs tentatives de lancement d’un nouveau journal, en hebdomadaire, en mensuel, en quotidien de 4 pages, etc. On a vu passer tour à tour pas mal de candidats à l’édition: des gérants de fortune agacés par Le Temps, des journalistes de la Tribune mécontents de leur journal, ou des lecteurs inconsolables du Journal de Genève. A ma connaissance aucune initiative n’a dépassé le stade du business plan et aucune ne relevait d’une vraie démarche d’éditeur de presse. Tous ont immédiatement déchanté face à l’évidence du risque financier. Quand Pierre Engel a gagné son combat juridique en reprenant la marque, il y avait peut-être une opportunité. Son courage avait été largement salué et avait suscité un élan favorable. J’avais alors conseillé à l’association d’initier un journal web ou une web tv, quelque chose comme Rue89, mais ils voulaient absolument du papier, et le produire eux-mêmes, dans leur structure associative. D’où le format actuel sous forme de lettre, le seul à leur portée. Je ne crois pas que cette initiative éditoriale puisse les mener très loin. On peut même craindre que par son entêtement et sa méconnaissance des médias, l’association ait elle-même donné le coup de grâce à la marque qu’elle voulait sauver.

Editeurs et publicitaires devant des réalités bouleversées

— Votre livre se termine sur la menace d’une sorte de Yalta entre Edipresse et la SSR. Depuis il y a eu d’autres fusions de quotidiens locaux et l’arrivée d’Hersant. Où en est-on?

DF: En 10 ans, tout à tellement changé… Les quotidiens gratuits sont arrivés et ils seront bientôt dépassés par le téléphone mobile. J’ai l’impression que le débat sur la concentration des titres de presse locaux devient assez insignifiant face à l’immense chamboulement qui est en train de se produire. Les nouveaux acteurs, ce sont davantage Google ou YouTube que Hersant qui pourrait souffler une feuille de chou à Edipresse.

— L’un des nombreux éléments passionnants dans votre livre, c’est la bataille autour du marché publicitaire: le JdG-GdL via OFA, le NQ via Publicitas, qui a repris Le Temps. La fusion, ça a aussi été la disparition d’OFA en Suisse romande…

DF: Je ne sais pas si on peut parler de bataille dans la mesure où les espaces publicitaires des deux journaux étaient commercialisées par le même groupe, Publigroupe, qui, dans cette affaire, avait clairement favorisé l’un de ses deux mandants. La Comco veut défendre la diversité de la presse en limitant l’expansion d’Edipresse, mais elle laisse une seule entité gérer la quasi-totalité du marché publicitaire, sans même lui imposer des règles d’équité entre les titres qu’elle représente. Mais là également ce débat est, depuis, rattrapé par l’actualité… Aujourd’hui, la question est plutôt de savoir combien de temps encore les annonceurs accepteront de payer des pages de publicité, de moins en moins compétitives par rapport à d’autres formes de communication comme le web, ou même l’événementiel.

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