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Alinghi, Vuitton et Prada dans la brise du luxe

Toutes les stratégies marketing sont à pied d’oeuvre dans la coupe de l’America

Ernesto Bertarelli l’a dit et répété, la coupe de l’America doit être moins élitaire et s’ouvrir à davantage de bateaux avec un coût d’entrée plus bas. Le defender, comme on dit dans le jargon de cette compétition très particulière, a une grande liberté pour définir les règles. Bertarelli et son équipe ont donc décidé que les bateaux de la prochaine compétition auront près de 5 mètres de plus que les voiliers actuels et 6 ou 7 hommes d’équipage supplémentaires. Ils seront donc beaucoup plus chers…. Comprenne qui pourra.

Louis Vuitton qui parraine depuis 24 ans les éliminatoires de la coupe de l’America envisage de se retirer, considérant que cette compétition devient une grande bastringue commerciale qui ne correspond plus à l’image élitaire et exclusive de l’entreprise. En vertu de ce raisonnement, LVMH, le propriétaire de la marque, a ouvert à Paris et dans d’autres grandes capitales de véritables supermarchés sur trois ou quatre étages constamment bondés où touristes asiatiques et autochtones se disputent les dernières nouveautés de la marque. Comme vision de luxe exclusif, on peut imaginer mieux!

Mais la réalité importe peu, l’image seule compte. En fait le luxe se définit moins par les prix que par la rareté. Prada avait parfaitement compris la manoeuvre voici 8 ans. La marque parrainait alors le défi italien qui était parvenu en finale où il avait été battu par les Néo-Néo-zélandais. Les tenues officielles des marins étaient magnifiques et auraient logiquement du se retrouver dans toutes les boutiques de la marque… Or, Prada, volontairement,  ne les a jamais mises en vente… Susciter un désir et empêcher le client de l’assouvir, c’est sans doute le comble du marketing de luxe.

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