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Cailler: L’emballage au pouvoir

Le
chocolatier de Broc dans le canton de Fribourg illustre à merveille
l’histoire d’une invention géniale devenue une industrie avant de se
perdre dans le marketing.

icone auteur icone calendrier 3 novembre 2006 icone PDF DP 

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Nestlé
gagne toujours de l’argent – un bénéfice de 8 milliards de
francs en 2005 et des ventes en hausse les neuf premiers mois de cette
année – malgré le PET éclaté à la figure de Cailler. Les déboires de la
marque installée à Broc dans le canton de Fribourg ressemblent à une
tempête locale – qui a coûté pourtant plus de 50 millions de francs –
dans un verre d’eau mondialisé : la Suisse génère à peine 1% du chiffre
d’affaires du géant alimentaire, et le chocolat vaut 16% de ce montant.
Cependant entre Alpes et Jura, chez Denner ou l’épicier du coin, sur un
blog anonyme, maintenant fermé, l’emballage imaginé par Jean Nouvel a
remué autant le consensus au lait des amateurs de cacao que le
management de la société veveysanne. Protestations, boycott, vagues à
l’âme ont finalement eu raison de la beauté plastique non recyclable.
La direction de Nestlé fait marche arrière et promet pour 2007 l’usage
de matériaux écologiquement correct, en ligne avec une tradition
d’élégance et de discrétion, étrangère à la transparence parvenue qui
laisse tout voir, sans secrets. Seul Frigor gardera son bouclier en
PET, mais à des taux supportables.

Le chocolat d’abord

Au début du xxie siècle, Cailler aligne ses plaques sans enthousiasme.
Les clients, certes fidèles, consomment toujours, prisonniers d’une
certaine routine. L’inertie plonge Broc dans les déficits. Pressé par
des concurrents qui déclinent goûts et mélanges inédits dans leurs
assortiments, à l’image de Lindt et de Camille Bloch, Cailler décide de
brancher ses branches. A court d’idées chocolatées, on «relooke» la
gamme. A défaut de nouveautés, on se refait une image, de la boîte à la
communication, entre chirurgie esthétique et médias. Au point
d’occulter, malgré des écrins translucides, les créations géniales des
pionniers, Cailler, Kohler et autres Daniel Peter, 150 ans plus tôt.

François-Louis Cailler, qui ne veut pas devenir tanneur comme son père,
après un apprentissage chez un fabricant de chocolat de Turin, lance sa
propre affaire en 1819 à Vevey, port florissant jusqu’à la construction
de la ligne du Simplon et patrie des chocolatiers – sept en 1806.
François-Louis rêve surtout de mécaniser la production, à cheval sur
les machines à vapeur qui envahissent l’Europe. Il bricole ainsi la
première broyeuse suisse de fèves brunes. Elle remplace le pilage
manuel. Cailler roule bonbons et petits pains avec la pâte de cacao et
cassonade sortie du mélangeur. Rapidement, il ajoute des parfums et des
épices, cannelle ou vanille, multipliant ses spécialités pour le
bonheur des gourmands.

A la même époque, la famille Kohler, père et fils, monte une fabrique
de chocolat à Lausanne. De la Louve au Flon, deux rivières qui
traversent la ville, l’entreprise se développe via une chaudière à
vapeur qui accouche du gianduja en série, une variété inconnue qui
marie les noisettes du Piémont au chocolat.

Toujours à Vevey Daniel Peter, époux de Louise Fanny, fille de
François-Louis Cailler, quitte le commerce de chandelles menacé par
l’essor du pétrole et invente en 1875 le chocolat au lait Gala en
brassant le beurre de cacao avec du lait condensé fabriqué par
l’Anglo-Swiss Condensed Milk Co de Cham, dans le canton de Zoug.

Les raisons du marché

A l’aube du xxe siècle Cailler, transféré désormais à Broc, emploie
près de 1 400 personnes et confectionne pralinés, Fémina, jusqu’à
Frigor en 1923 et Rayon en 1937. De leur côté, Peter et Kohler, qui ont
réuni entre-temps leurs forces, occupent un millier d’ouvriers plongés
corps et âme dans le chocolat au lait. Les deux sociétés ne tardent pas
à se rassembler pour former dès 1911 Peter, Cailler, Kohler, Chocolats
suisses SA, Vevey (PCK), histoire de renforcer leur emprise sur le
marché et de repousser les assauts des autres chocolatiers, Suchard en
tête. Nestlé, déjà actionnaire de Peter-Kohler, reprend le tout en
1929. Les trois chocolatiers tombent tout naturellement dans le giron
de la future multinationale qui leur livre depuis longtemps lait en
poudre et lait concentré. Héritière de la farine lactée élaborée à
l’origine par Henri Nestlé, chimiste et pharmacien allemand établi sur
la Riviera, voisin et ami de Daniel Peter, Nestlé en détient le
monopole après l’acquisition de l’Anglo-Swiss Condensed Milk Co en
1905. Le chocolat, au nom du seul Cailler, devient alors une véritable
industrie, réalisant le rêve de François-Louis. Avant de rentrer dans
l’ère du marketing où le chocolat se transforme en support d’une
communication glacée, made in Switzerland, loin des senteurs douces
acides du cacao.    

md

Alain J. Bougard, CH comme Chocolat, L’incroyable destin des pionniers suisses du chocolat. Slatkine, Genève 2001.

Union des fabricants suisses de chocola

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