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Commerce équitable : Un monde meilleur vaut bien une banane

Le
succès des produits importés au prix juste embrase les supermarchés
suisses. Aide humanitaire déguisée ou véritable échange marchand,
l’opération compte sur la générosité des consommateurs.

Max Havelaar,
champion du commerce équitable en Suisse depuis 1992, pilote un réseau
de partenaires entre les tropiques et les Alpes. En accord avec les
standards établis par la Fairtrade Labelling Organizations
(FLO), sise à Bonn et qui regroupe l’internationale du commerce
équitable, la fondation dicte les règles du jeu aux cultivateurs
d’Amérique centrale ou d’Afrique comme aux patrons de Migros ou de
Coop, s’ils souhaitent obtenir son label. Elle assure ainsi le respect
des critères de justice sociale d’un bout à l’autre de la chaîne de
production. Surtout, elle veille au paiement par les importateurs d’un
prix minimal couvrant les coûts de production et au versement d’une
prime au développement durable, à dépenser par les communautés
concernées dans des projets d’utilité publique. Les intermédiaires,
source de frais supplémentaires et de sous-enchères tarifaires, passent
à la trappe. Dans le meilleur des cas, un bananier péruvien vend ses
cartons à une coopérative Migros en affrétant leur traversée de
l’océan. Max Havelaar se tient au milieu et arbitre la transaction, il
vend des licences au Nord, le droit de commercialiser bananes, café,
cacao en son nom, et certifie des produits au Sud, gage de qualité,
d’écologie et d’éthique.

Le marché entre parenthèses

Une fois labellisés, les producteurs échappent à la fois aux
multinationales et aux sous-traitants locaux, plutôt désinvoltes, ainsi
qu’aux aléas du marché. Ils encaissent une rétribution stable,
affranchie des hauts et des bas de l’import-export globalisé. Les
coopératives des Caraïbes cultivent leurs bananes avec la promesse d’un
revenu à mesure de leurs charges. Il pourra éventuellement s’améliorer
si les cours des matières premières flambent. En revanche il ne
descendra pas en dessous du seuil négocié. De cette manière, les
producteurs jouissent d’une protection qui rappelle singulièrement les
îlots douaniers dont bénéficient les agriculteurs des pays riches. La
concurrence entre offre et demande laisse trop de monde sur le carreau.
Autant désamorcer le système à l’avantage des populations indigentes.
Contre l’idée qu’il faudrait plus de capitalisme, du vrai, sans
passe-droit ni chasses gardées, pour espérer une meilleure répartition
des richesses, le commerce équitable vise son détournement. Au lieu
d’ouvrir toutes les frontières, on en bâtit une supplémentaire.

Tant pis s’il risque, selon certaines critiques, d’enfermer les
producteurs dans un univers fatalement local, miniaturisé, défavorisé
par définition – comment vendre l’équitable au prix fort si le pauvre
finit par s’enrichir ? -, dépendant durablement de la conscience
tiers-mondiste des consommateurs et de provoquer des antagonismes
nouveaux entre les paysans sous contrat et les autres, exclus de la
filière. On estime qu’en 2002 les quelque 6000 producteurs de bananes
FLO compatibles ont gagné 5,9 millions de dollars de plus.

Le pacte avec le marché

Le chiffre d’affaires de Max Havelaar et de ses homologues, quoiqu’en
progression, ne rivalise pas avec celui du commerce «classique» dont il
est un appendice, presque négligeable (0,01%, soit 600 millions de
francs en 2004, dont 210 en Suisse). C’est la raison qui pousse
l’organisation à diversifier sans cesse son catalogue face à la
croissance limitée de chaque produit. Les bananes régressent, on lance
des fleurs. Avec peut-être bientôt les vêtements ou le tourisme (comme
c’est le cas depuis trente ans pour la Communauté de travail tourisme
et développement (AKTE).
Diversification qui suscite mauvaise humeur et polémiques, notamment de
la part des associations d’entraide, fondatrices du label, et qui a
peut-être coûté la place à Paola Ghillani, son PDG à succès, désormais
convertie en consultante pour entreprises à la recherche d’une gestion
responsable de leurs affaires.

Refoulé du côté des producteurs, le marché revient du côté des
consommateurs. Max Havelaar court les grandes surfaces (Coop et Migros
à 80%) et infiltre McDonald’s avec express et ristrettis. Si l’on veut
élargir le cercle de producteurs, il faut conquérir des parts de marché
tout en monopolisant une certaine catégorie de produits. Et quand on
épuise les possibilités d’un article, à l’image de bananes avec 47% des
ventes, on explore de nouveaux créneaux, parfois discutables pour la
crédibilité de la marque et de son message. Sans parler de la
collaboration avec le roi du fast-food, les fleurs ont suscité
également la controverse : une marchandise de luxe à mille lieux des
préoccupations du commerce équitable. Accusé de vendre son âme au
diable, Max Havelaar s’en défend au nom des cultivateurs affiliés au
label qui gagnent ainsi leur vie dignement.   

Le prix de la solidarité

Le prix d’un produit Max Havelaar est fixé librement par les
distributeurs soumis aux contraintes du label, qui mélangent marché et
aide au développement. Du coup, le commerce équitable compte sur la
générosité des clients, parfaitement consentants. Notamment les
Suisses, donateurs hors pair, prêts à débourser des sommes importantes
pour une bonne cause (30 francs par personne en 2005). Le consommateur
achète ainsi une banane économiquement correcte, qui varie entre 2,90
et 4,50 le kilo, avec le sentiment, légitime ou déraisonnable, de
contribuer à un monde plus juste via des courses intelligentes.
Poussant Chiquita et Dole Food, Del Monte traîne toujours, à moraliser leurs implantations dans les tropiques.

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