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Le tir en rafale des éditeurs

Le
Temps annonce une réduction d’effectifs et la guerre des gratuits va
enflammer la Suisse romande. Dans un secteur en crise, les stratégies
des grands groupes érodent davantage la vitalité de la presse écrite.

Les gratuits courent les trottoirs. La version romande de 20 Minuten –
fer de lance de Tamedia – part à l’assaut du Matin bleu. La grande peur
plane sur la presse francophone. On parie déjà sur la disparition d’un
quotidien orangé ou sur l’agonie du Temps. Les autres, tournés vers
leur terroir (La Liberté, Le Nouvelliste et autres Quotidien
Jurassien), peuvent voir venir. Un marché restreint, sinon frileux, où
prolifèrent les publications avec des annonceurs prudents et des
publics régionalisés et polyvalents, friands de lecture, précipite
les décisions des éditeurs. La vie ou la mort des journaux est plus que
jamais dans leurs mains, avec bien sûr les lecteurs et les
publicitaires, souvent accusés à sens unique de tous les maux,
amplifiés par l’essor des nouvelles technologies de la communication.

La tyrannie du groupe

En petit nombre à l’ouest de la Sarine, dont deux au-dessus du lot –
Edipresse et Ringier se partagent les tâches et le territoire sans
véritable concurrence – voire trois – Hersant, cantonné pour l’heure
sur la Côte et à Neuchâtel – parfois alliés (dans le capital du Temps,
notamment), les éditeurs agissent selon une logique de groupe. Les
titres pris singulièrement valent moins que le résultat d’ensemble. En
revanche, chaque élément du puzzle doit contribuer au succès. Celui qui
traîne passe à l’as, soit on le vend, soit on circonscrit ses
ambitions. Edipresse se félicite de sa croissance en 2004, mais c’est
l’étranger qui bonifie une saison indigène médiocre. Si 24 heures peine
à remplir sa mission, on réduira les effectifs. Et quand les
conventions collectives pèsent sur l’exploitation, on les dénonce. Les
éditeurs alémaniques ont donné le ton (cf. Des journalistes en colère , Albert Tille (at), DP n°1669, du 02 Décembre 2005). Presse Romande
va suivre l’exemple dès l’an prochain.

Le bouc émissaire

Quant aux gratuits, ils font partie du puzzle. Il fallait contrer les
pertes des titres payants, même à leurs dépens. Le fleuron de Tamedia
génère ainsi un chiffre d’affaires dépassant déjà 60 millions, encore
loin cependant de celui du Blick voisin de 200 millions qui, malgré la
poussée de son concurrent, a aussi accru son audience (740 000, REMP
2004). Fort de 800 000 lecteurs, avec des tarifs publicitaires
alléchants, 20 Minuten compense le recul du Tages Anzeiger et contribue
à l’assainissement des comptes défaillants du groupe, malmenés par la
baisse de la publicité.

En Suisse romande, Le Matin Bleu (110 000 exemplaires) tire déjà
davantage que Le Matin (70 000) et autant que 24 heures. Le nouveau
venu d’Edipresse entend attirer un public réfractaire à la presse,
plutôt jeune et mobile, quitte à pénaliser son homologue orange. La
croissance de l’enveloppe publicitaire (50% des revenus des grands
éditeurs helvétiques) compte davantage. Le gratuit romand n’hésite pas
à diviser par trois les tarifs ordinaires, tandis qu’Edipresse propose
des opérations dans plusieurs titres simultanément à des prix
préférentiels, multipliant de cette manière le retentissement des
campagnes et les gains espérés.

Juste un support

Face à des annonceurs économes, les magnats de la presse varient les
approches. La réclame tous azimuts va de pair avec des campagnes
pointues, qui visent des audiences spécifiques, au moyen de médias
spécialisés ou s’adressant à l’une ou l’autre couche de la population.
Autrement dit, la publicité piste les supports rentables et en veut
pour son argent. Presse écrite ou sites en ligne, le message doit
atteindre sa cible. Un quotidien, un hebdomadaire, contre le lieu
commun, peuvent défier Internet s’ils rassemblent les publics
convoités. L’information, qui tourne de plus en plus à la
communication, a besoin du combustible publicitaire. Peu importe le
vecteur. Tous les canaux sont bons. Edipresse et Ringier, au même titre
que Tamedia ou Hersant (et l’Agefi dans le créneau du journalisme
économique), investissent globalement. Partent à l’étranger.
Multiplient les supports, payants et gratuits. Il faut offrir une
palette large et variée de solutions, magazine pour amoureux du
jardinage ou télévision de proximité. Et toucher tous les publics, de
la niche hyperbranchée aux classes moyennes. Prisonniers de cette
logique, où la santé du groupe l’emporte sur la survie des titres, les
journaux risquent de perdre leur âme (simple prétexte à publicité),
sinon de mourir, au nom de l’intérêt supérieur des sociétés d’édition,
prêtes à s’en débarrasser si le bilan l’exige.   

Les lecteurs de 20 Minuten

«On peut estimer que le lectorat des journaux gratuits se compose de
trois tiers : un tiers correspond à ceux qui lisent le matin le journal
gratuit et le soir leur quotidien abonné ; un tiers renvoie à ceux qui
se contentent de s’informer avec le journal gratuit, la radio, la
télévision et peut-être avec l’internet et renoncent à un quotidien
abonné ou acheté au kiosque (ce qui ne veut pas dire qu’ils ont
abandonné les quotidiens : ils n’ont peut-être jamais lu de quotidiens)
; et un tiers est représenté par des jeunes, qui commencent à
s’habituer à un journal, qui lisent et qui deviendront probablement des
lecteurs de quotidiens.»

(Roger Blum, professeur des sciences des médias à l’Université de Berne.)


Réaction de Jean-Jacques Roth, Directeur-rédacteur en chef, Le Temps

Chères consoeurs et chers confrères,
J’ai pris connaissance avec surprise de l’article « Le tir en rafale des éditeurs » (DP
du 20 janvier). Je ne parle évidemment pas du contenu général de votre
analyse mais de la phrase où l’on peut lire que « On parie déjà…sur
l’agonie du Temps« . S’agit-il d’une rumeur et si oui, Domaine Public
a-t-il pour usage d’être colporteur de ce type de on-dits? Ou
est-ce votre propre pari? Dans le premier cas, je m’interroge sur
la manière. Dans le second, je tiens à vous rassurer. L’assaut des
journaux gratuits, s’il durcit bien sûr la concurrence et nous oblige à
prendre des précautions en supprimant des postes de travail, n’est pas
de nature à menacer Le Temps de mort. L’agonie, Dieu merci, n’est donc pas à notre ordre du jour.
Avec mes salutations confraternelles et mon plaisir toujours vif à vous lire,

Jean-Jacques Roth
Directeur-rédacteur en chef
Le Temps

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