La presse glocale vient de Scandinavie

Elle est entrée en Suisse par Zurich, il y a treize mois. Elle a conquis Berne, Bâle et une dizaine de villes du Plateau alémanique, hissées au rang de marchés aussi importants que ceux des grandes métropoles étrangères.
Une nouvelle presse est née, glocale, alerte, gratuite, imprimée au format tabloïde (comme le Sonntagsblick et le futur Matin dominical), disponible en cassettes ou distribuée à la criée. Elle a pris pour lecteurs-cibles les nomades urbains et les pendulaires, qu’elle interpelle dans les gares, sur les places centrales, aux principaux arrêts des trams et bus.
Sur 24 à 48 pages, le contenu de ces quotidiens paraissant les jours ouvrables est celui d’un téléjournal du matin, avec de brefs articles d’actualité politique et économique, au moins une grande photo par page, plusieurs chroniques et tribunes incisives, quelques «people and star news», autant de culture que de sport, beaucoup de pages-service. Le tout complété, mais pas entièrement financé, par des offres d’emploi et quelques annonces.
Au total, une presse gatuite et pas mal faite, complémentaire des journaux vendus la semaine et le dimanche, qui ont le personnel, le temps et la place pour développer les brèves des « quotidiens des pendulaires » et présenter les analyses et enquêtes qu’elles appellent, assure-t-on, dans l’esprit des lecteurs-rapides-sur-le-chemin-du-travail.
Prototype de cette nouvelle presse, metro paraît à Zurich en même temps que dans dix-huit villes européennes (scandinaves, hollandaises, Athènes, Budapest, Newcastle, Prague, Rome, Varsovie, etc.) et américaines (Toronto, Philadephie, Santiago, Buenos Aires), revendiquant plus de quatre millions de lecteurs à travers le monde. L’édition suisse est diffusée dans la majeure partie de la Suisse alémanique, affrontant dans les plus grandes villes la dure concurrence de 20 minuten, qui dit bien dans son titre la visée du journal et son attente vis-à-vis de ses lecteurs. Ces derniers étaient l’été dernier au nombre de 171 000 pour 20 minuten, contre 124 000 pour metro, qui n’a pas su tirer avantage de son antériorité sur le marché suisse, traité avec des moyens inférieurs (quarante personnes contre septante-deux pour 20 minuten).
L’idée des quotidiens gratuits vient de Scandinavie. C’est le suédois Modern Times Group qui édite metro, tandis que 55% du capital de 20 minuten appartiennent au groupe norvégien Schibsted. Ce rattachement, pourtant complété par un accord avec Il Giornale, n’aura pas suffi à lui ouvrir les portes de Milan et du marché italien de la presse, réservé aux éditeurs de l’Europe unie.
La presse gratuite façon metro perd de l’argent mais ne semble pas pressée d’en gagner, sauf à jouer plus fortement les ramasse-pub. De toute évidence, elle met en pratique la philosophie du «free access» magnifiquement analysée par Jeremy Rifkin. On attire le client sans le faire payer, on le ferre par des «events» et autres offres annexes, et il se retrouve membre d’un club, adresse sélectionnée dans un fichier, «prospect» tout désigné pour des mailings finement ciblés. YJ