Analyses, commentaires et informations sur l'actualité suisse
Indépendant, différent, réformiste depuis 1963
Analyses, commentaires et informations sur l'actualité suisse
Indépendant, différent, réformiste depuis 1963

Marques suisses, Swatch : Le mythe des origines

A la fin des années septante, Elmar Mock et Jacques
Müller, l’un ingénieur en plastiques et l’autre en mouvements chez ETA
Ebauches, imaginent une montre à cinq francs. Ernst Tomke, directeur de
l’entreprise basée à Granges (SO), les soutient contre le scepticisme
ambiant. Les temps sont durs. La crise pétrolière et monétaire – le
franc suisse gagne 70% de sa valeur – menacent la survie de l’état
horloger, décrit par Christophe Koller dans un ouvrage consacré à
l’histoire économique de l’Arc jurassien et, plus généralement, à la
réorganisation de l’industrie horlogère suisse. De plus, le quartz, une
invention suisse, éclôt au Japon qui l’industrialise à la barbe des
milieux opposés au bas de gamme et fidèles à la montre mécanique, minée
cependant par un rapport qualité/prix insatisfaisant. En dix ans, deux
tiers des emplois disparaissent (de 90 000 à 30 000 environ).
Afin
d’éviter le pire, banques et Confédération sponsorisent la fusion
d’ASUAG (créée en 1931 avec l’aide financière de la Confédération) et
de SSIH (fondée en 1930 par Louis Brandt et Frères SA, Omega et Tissot)
qui cartellisent déjà la production horlogère du pays. Nicolas Hayek,
passé de la sidérurgie à la réorganisation d’entreprises – les CFF,
Ringier, Edipresse, ou le Tages-Anzeiger ont profité de ses services –
procède à la restructuration et conclut le mariage en 1983. Deux ans
plus tard, il rachète le capital du groupe et lance la SMH, Société
suisse de micro-électronique et horlogerie SA, baptisée Swatch Group
depuis 1998. Il empoche d’un seul coup une montre d’avenir, la Swatch
justement, le monopole d’ETA sur les ébauches et les mouvements, sans
parler des marques célèbres, dont il est friand, qui enrichissent le
chiffre d’affaires de la nouvelle société.

L’heure du plastique
Ernst
Tomke, à la tête d’ETA depuis 1978, bien avant l’arrivée de Nicolas
Hayek, veut une montre à quartz bon marché, fabriquée en Suisse. Elmar
Mock et Jacques Müller esquissent un premier projet en mai 1980. Malgré
l’hostilité de leur entourage, car ETA représente l’empire de la belle
mécanique, ils fournissent un prototype à la fin de 1981, prêt à la
vente l’été suivant. La fabrication épouse la simplicité. De 125 pièces
traditionnelles, voire nonante pour une quartz, on passe à 55. Le
mouvement se greffe directement sur le boîtier. Le tout est entièrement
soudé dans le plastique et assemblé en un seul bloc, impossible à
démonter et à réparer. La nouvelle montre métabolise et dépasse toutes
les expériences précédentes ; de la Roskopf, la célèbre montre
prolétaire de la fin du xixe siècle, aux essais synthétiques de Tissot
avec Sytal et Astrolon au début des années septante, jusqu’à la
Délirium et à la Skin, aussi sveltes et fines qu’une feuille de papier.

Le plaisir et le jeu
Le
coût de production plafonne à cinq francs, mais le client en paie
cinquante à la gloire de la marque. La forme passe-partout multiplie
les déguisements. Franz Sprecher, consultant indépendant, et Ernst
Tomke transforment la montre en un accessoire interchangeable,
semblable à une cravate ou à une boucle d’oreille. Les modèles se
succèdent tous les six mois, au nom du jeu et du plaisir de la
consommation. Et ça marche. La Swatch, contraction de Swiss Watch lors
des premières ventes tests aux Etats-Unis, emporte le morceau avec la
bénédiction, un rien retenue, du célèbre rapport – toujours
confidentiel donc introuvable, car il n’a pas fini de déployer ses
effets – compilé par Hayek Engineering AG en octobre 1982. Elle
désavoue les horlogers plutôt réticents à son égard et, comble du
paradoxe, impose son nom au groupe qui aligne les symboles du luxe et
de la précision suisses.

Un signe des temps
Elmar Mock
insiste sur le climat morose de l’époque, à l’affût de bonnes
nouvelles. La Swatch débarque à la manière du prince charmant, doté
d’un message positif qui transcende la prouesse technique. C’est un
produit de rupture, surprenant. Du coup, la Swatch devient le
porte-drapeau d’une Suisse qui sait encore créer et résister à la
concurrence étrangère.
La réussite d’un petit groupe d’aventuriers
excite la fierté de toute une nation. Et la gourmandise de Swatch qui
en confisque la mémoire. Désormais le père de la Swatch s’appelle
Nicolas Hayek. Le mythe s’ordonne au service du groupe et de sa
stratégie commerciale. L’exploit exceptionnel prend l’allure d’une
téléologie. Il n’y a plus de cassure, mais une évolution imparable vers
l’apothéose d’une invention via l’audace visionnaire d’un chef, à la
fois gourou et PDG. Elmar Mock et Ernst Tomke ont quitté la société.
Avec Jacques Müller, qui apparaît toujours dans les organigrammes, ils
ont été recalés de l’histoire officielle. md

Christophe Koller, L’industrialisation et l’Etat au pays de l’horlogerie. De la lime à la machine.
Editions CJE, Courrendlin, 2003.
L’auteur
montre comment la cartellisation progressive et son
institutionnalisation découlent du rapprochement d’intérêts privés et
publics engagés dans l’assainissement d’une industrie fragmentée,
victime récurrente de conjonctures défavorables.

L’ouvrage est disponible sur : www.rennwald.ch

Ebauches
SA, ancêtre d’ETA, voit le jour en 1926. Elle est l’un des fruits de la
réorganisation de l’industrie horlogère menée tout d’abord par la
Fédération horlogère (FH) puis, suite aux échecs répétés de la branche,
par ASUAG pour lutter contre le chablonnage (exportations des pièces
détachées et remontage à l’étranger, non plus sous l’appellation Swiss
made mais par exemple made in Germany) et donc contre la concurrence
étrangère ; pour assainir la branche en diminuant le nombre
d’entreprises et la compétition interne ; enfin pour rationaliser et
moderniser les outils de production. Via l’emprise sur la fabrication
d’ébauches et de mouvements à partir de 1982, ETA est la clef de voûte
de la production de Swatch Group et de son pouvoir sur l’industrie
horlogère suisse et internationale (voir la tentative de réduire la
livraison d’ébauches annoncée en 2002).

DOMAINE PUBLIC

Analyses, commentaires et informations sur l'actualité suisse
Indépendant et différent depuis 1963
En continu, avec liens et réactions sur http://www.domainepublic.ch
Newsletter gratuite chaque lundi: les articles, le magazine PDF et l'eBook
En continu, avec liens et réactions sur http://www.domainepublic.ch

Lien vers l'article: http://www.domainepublic.ch/articles/1217
logo creative commmons Republier
La reproduction de cet article est autorisée et gratuite, mais selon les modalités du présent contrat Creative Commons: activer un lien vers la page ou citer l'URL de celle-ci, http://www.domainepublic.ch/articles/1217 - Merci

Si vous avez apprécié cet article, ne manquez pas les prochains en vous abonnant gratuitement au moyen d'une des trois options suivantes.

L'hebdomadaire

Articles par courriel

Flux RSS

Recevez tous les lundi par courriel le sommaire des nouveaux articles et le lien vers l'édition PDF ou l'édition eBook.
Recevez chaque article dès parution (un courriel par jour au plus).
Lisez les articles dans votre agrégateur, ajoutez les sur votre blog ou site.

Si vous avez apprécié cet article, ne manquez pas les prochains en vous abonnant gratuitement au moyen d'une des trois options suivantes.

L'hebdomadaire

Recevez tous les lundi par courriel le sommaire des nouveaux articles et le lien vers l'édition PDF ou l'édition eBook. Je m'abonne

Articles par courriel

Recevez chaque article dès parution (un courriel par jour au plus). Je m'abonne

Flux RSS

Lisez les articles dans votre agrégateur, ajoutez les sur votre blog ou site. Je m'abonne
Les commentaires sont fermés.

Accueil

Les auteur-e-s

Les articles

Les publications

Le Kiosque

A propos de DP