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Marques suisses : Ovomaltine pour tout le monde

icone auteur icone calendrier 20 février 2004 icone PDF DP 

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Ferdy Kübler, au Tour de Suisse en 1947, consomme
Ovomaltine sur Ovomaltine, chaque jour. Ça n’allait pas mieux, mais
plus longtemps déjà. Les sportifs exultent. Pelé en boit lors du
championnat du monde de football au Chili en 1962. Le Grand-prix Ovo
déboule en 1972. La relève a besoin de vitamines, fibres et
oligo-éléments essentiels. Le ski suisse carbure à l’orge. Pirmin
Zurbriggen mousse encore dans le souvenir des supporters.
Mais avant
la performance, c’est la malnutrition qui ravage l’Occident en voie
d’industrialisation. Au xixe siècle, un enfant sur cinq souffre de
rachitisme. Georg Wander, un pharmacien bernois plutôt philanthrope,
réussit à conserver le malt le laissant mariner dans le vide d’air. Il
développe ainsi un fortifiant salvateur. Et il fait fortune. Disparu
trop tôt en 1897, il laisse au fils Albert l’entreprise florissante.
Wander SA entame son histoire à succès. Petits-déjeuners, en-cas,
mueslis, desserts, intégrateurs en tout genre, dopent ses catalogues et
s’exportent dans le monde entier.
Alexandre, la trentaine inventive,
ajoute lait, cacao et œufs – ovum en latin – au malt paternel.
L’Ovomaltine voit le jour en 1904. Au début, c’est encore un
médicament. Mais rapidement tout le monde en consomme, malades et bien
portants. En 1905 on produit vingt tonnes de poudre pour huitante mille
boîtes de 250 grammes. Deux ans plus tard, on atteint les cent tonnes.

La planète au bout du gobelet
Ovomaltine
part à l’assaut des marchés étrangers. Italie et Angleterre – passage
obligé vers le Commonwealth, vestige de l’ancien empire colonial
britannique – tombent rapidement, suivies par l’Allemagne, l’Autriche,
la France et la Hongrie. La Turquie se rend en 1955. Des camions
sillonnent les places européennes. Les «ovomobiles», précurseurs des
camions Migros, roulent à la gloire de Wander et de la poudre
miraculeuse. La vente directe se moque des frontières. En un tour de
main, les Amériques adoptent le goût nouveau. Ce sera l’Ovaltine, plus
facile à prononcer pour les Anglosaxones. L’Asie vient juste après. La
recette magique se globalise. Elle annexe les palais et les pays.
Ovomaltine est un Coca-Cola chaud, un McDonald’s à siroter. La planète
s’helvétise – Toblerone avait montré le chemin – autant qu’elle
s’américanise. Wander vend un style de vie aux peuples assoiffés. Un
univers décontracté et sain contre les perversions de la vie
contemporaine. Caotina, Adapta, Galactina, Dawa, Jemalt et Isostar font
rêver l’esprit et le muscle. L’âme retrouve le bonheur d’un corps gâté.
En
1927, l’usine déménage de Berne à Neunegg. Aujourd’hui, elle emboîte la
totalité des produits Ovo. Chaque année, elle remplit d’Ovomaltine un
train de quinze kilomètres de longueur, selon l’estimation un rien
enthousiaste de La Liberté de Fribourg. Georg, héritier d’Albert, prend
la direction de la société. Elle s’agrandit jusqu’à la fin des années
soixante. Trois cent septante employés pondent une gamme de plus en
plus riche d’articles. On décline l’Ovo en sachet, barre, céréales,
drink jusqu’au line et crunchy pour toutes les faims et toutes les
tailles.

La publicité est l’âme du commerce
Wander se paie
l’un des premiers spots à la télé en 1967. Un petit film en seize
millimètres où l’on tripote à loisir les emballages de la marque,
histoire de les retrouver les yeux fermés sur les rayons des grands
magasins. Il est loin le temps des réclames.
Les slogans mis en onde
à la fin des années septante envahissent les villes et les montagnes.
«T’as déjà eu ton Ovo aujourd’hui ?» interpelle le client distrait et
l’accule à la consommation. Impossible d’échapper à la question abrupte
et indiscrète. On se résigne, on avale, sans culpabilité ni regret.
Le
succès appelle des investissements que Wander peine à assumer. Elle
cherche un repreneur. Sandoz ne se fait pas prier. A l’aube d’une
saison expansionniste, la société bâloise achète la vieille entreprise
bernoise en 1967. Plus tard, Sandoz fait une bouchée de Vasa, Rolland,
Céréal et Gerber. Le bien-être passe toujours par la table et la
trousse des médicaments. Avec Ciba-Geygi en 1996, Sandoz change de
peau. Novartis devient le cinquième groupe pharmaceutique du marché
mondial.
Avec le temps, le réduit commercial national se fissure. A
l’image de Walser ou de Suchard, Wander SA et Ovomaltine passent en
mains étrangères. En 2002, Associated British Foods (ABF) – père du
célèbre Twinings Tea – un géant européen de l’alimentaire au chiffre
d’affaires milliardaire dont les trente-cinq mille employés sont
éparpillés dans le monde entier, aligne quatre cents millions de francs
pour «ce petit morceau de Suisse», selon le mot aigre doux de l’ancien
conseiller fédéral Adolf Ogi, un amateur tout terrain d’Ovomaltine.
L’idée de génie vaut toujours de l’or. C’est désormais la concurrence
qui va enrichir ses comptes bancaires dans un coffre zurichois.

www.wander.ch
www.invention.ch
www.abf.com

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