Journaux en rupture, information et journalisme en mutation

Moins 17%. C’est à ce taux moyen que se chiffre la diminution des recettes publicitaires enregistrée l’an dernier par la presse suisse, tous titres et genres confondus. En novembre 2009 par exemple, les journaux ont encaissé 156,3 millions de francs, soit tout juste 17% de moins qu’en novembre 2008. Les offres d’emploi ont diminué de 42%, les annonces immobilières de 18,5%, les prospectus insérés de 14,3 % tandis que les annonces commerciales et diverses, les plus importantes en volume, ont produit 125,5 millions de francs, en diminution de 13,5%.

Les annonceurs-presse persistants font payer le prix de leur fidélité et posent leurs conditions, notamment en matière de placement. Il est loin le temps où les quotidiens parvenaient à contenir la publicité dans leurs pages paires, réservant les «bonnes pages» impaires à la partie rédactionnelle; désormais, l’interversion n’est plus une rareté. Plus significative encore si possible: la nouvelle tendance à littéralement emballer le journal dans la publicité, à le cacher dans quatre pages de couverture réservées à une marque de prestige, telle Rolex pour l’International Herald Tribune du 14 décembre dernier ou Yves Saint-Laurent pour Le Temps du 22 décembre.

Voilà qui illustre à l’évidence l’évolution brutale du rapport de forces entre la publicité et la presse, et cela pas seulement sous l’effet de la crise. Car les journaux se trouvent confrontés à des concurrences et difficultés nouvelles: Internet, gratuité, réseaux sociaux comme diffuseurs d’une information individualisée tant au niveau de l’émission que de la réception, de la production que de la réaction, interactivité oblige. Outre les potentialités multiples qu’elle offre en matière de placement et d’animations, la publicité en ligne permet en exclusivité le passage direct, par un simple clic de souris, de l’annonce vue à la passation de commande, de la découverte du produit à son achat.

Avec une diminution durable de la majeure partie de ses ressources – dont les recettes publicitaires représentaient en règle générale 70% – la presse doit se réinventer un modèle de financement. Lequel devrait prévoir que soit payé moins le prix du journal-papier que celui de la «marque de presse», ce que les grands titres sont devenus. Les journaux vendaient un support et un public-cible à leurs annonceurs; ils tendent à se proposer comme un label censé garantir le standing de leurs lecteurs et, presque subsidiairement, la qualité de leur contenu.

Car les besoins des consommateurs d’informations évoluent eux aussi, comme l’a bien décrit entre autres Bernard Poulet dans son livre sur La fin des journaux et l’avenir de l’information (Le Débat/Gallimard, 2009). Les fanatiques de news à tout prix se font moins nombreux et plus âgés, au moment même où elles sont accessibles en temps réel dans le monde entier. Les recherches sur le Net deviennent de plus en plus utilitaires et ludiques, ce qui oriente les annonceurs vers les moteurs de recherche et les sites commerciaux, touristiques, etc. Les éditions en ligne des journaux peinent donc aussi à obtenir de la publicité. A partir de là, on trouve des solutions mixtes (sites d’infos commun à plusieurs journaux, comme le Tages-Anzeiger, la Basler Zeitung et la Berner Zeitung notamment) ou plus radicales, à l’instar de l’exemplaire The Huffington Post américain, lancé en mai 2005 comme un site fédérant des articles d’actualité et commentaires signés ainsi que des blogs rédactionnels ou invités, dont l’influence n’a rien à envier à celle des anciens titulaires du «quatrième pouvoir».

Plus important encore, Arianna Huffington, fondatrice du journal-site qui porte son nom, se sent partie prenante, et pour tout dire dirigeante, d’un journalisme d’avenir. La pratique de ce métier se développera au sein d’une «presse hybride» combinant les apports des nouveaux médias (transparence, interactivité et immédiateté) avec les valeurs des journaux traditionnels (honnêteté, sérieux et investigations poussées à fort impact). Une voie étroite sans doute mais certainement prometteuse.