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Marques suisse : Calida : Proche du corps, loin des Alpes

Le
fabricant de lingerie a quitté désormais l’univers familial de ses
débuts, pour rentrer dans l’arène globalisée des affaires, où la marque
découvre le souffle excitant du capital cosmopolite.

Le pyjama à fleur de peau – inventé en plein boom économique afin de
résister aux courants d’air nocturnes – dévoile désormais ses dessous
sexy. Calida a poussé l’utile jusqu’au luxe avec l’acquisition d’Aubade (voir ci-dessous), sans exciter outre mesure le protectionnisme français, peu sensible aux histoires de lingerie fine. Felix Sulzberger,
CEO depuis 2001, après une belle carrière à la cour de Philip Morris,
Levi Strauss, Fruit of the Loom et Reebok, croit au métissage de la
tradition et de la séduction. La marque française, familiale et
centenaire, intégrée au groupe lucernois l’année passée, apporte
glamour et marchés nouveaux au bonheur du sommeil propre et en ordre.
Le tip top helvétique se paie une Folie Bergère, bonne pour l’image,
pour la bourse
et pour les ventes : 176 millions de francs, avec un bond de 28% par
rapport à l’exercice précédent. La campagne d’expansion, engagée à
partir de 2003, affiche son succès. Maintenant, il s’agit de tirer la
leçon d’une affaire prometteuse, dont le prix reste secret, mais qui a
exigé une augmentation de capital de 40 millions de francs et un prêt
bancaire de 50 millions.

La famille se volatilise

Calida, hommage à la chaleur latine, quitte également le giron
familial. Cotée au SWX Swiss Exchange à partir de 1987 pour un tiers de
son capital, elle compte aujourd’hui six actions sur dix dans les mains
d’investisseurs étrangers à la maison fondée par Max Kellenberger et
Hans Joachim Palmers (voir ci-dessous). La gestion contemporaine
demande liberté d’action et souplesse. Le «flottant», la part jouée en
bourse du trésor de la société, coupe avec une certaine rigidité
d’antan, qui a failli lui coûter cher à la fin du siècle passé. La
marque, qui exporte 60% de ses «kangourous bleus» – exposés au musée du
design de Londres – avait cumulé des pertes pour près de 60 millions de
francs. Le redressement, via une nouvelle génération de dirigeants,
passe en premier lieu par la délocalisation définitive de la
manufacture en Hongrie, voire au Portugal, même si la direction vient
de solder son usine et de confier tricots et culottes à des
sous-traitants. Les sites indigènes ont fermé les uns après les autres,
comme à La Chaux-de-Fonds – théâtre d’un blocus rocambolesque de la
fabrique – et à Romont, au cours des années nonante. Les derniers
marcels  ont été confectionnés à Sursee en 2005. Après avoir
supprimé cinquante places supplémentaires, il reste un peu moins de 300
salariés, tous occupés exclusivement dans l’administration, la
publicité, la logistique et le design, véritables sources de
plus-value, davantage que le commerce lui-même de slips et caleçons.

Une nouvelle intimité

La crise vécue par le groupe lucernois aboutit au renforcement de
l’image de Calida et à un concept inédit de diffusion. Contre la
morosité de la conjoncture et la menace chinoise, il faut des idées. Il
s’agit de créer un monde et de le livrer au plus grand nombre. On
commence par la collection sans coutures Just Feel, pour femmes, hommes
et coton, et l’on finit par les corsets et les soutiens-gorge frappés
Aubade. Les sous-vêtements véhiculent un style de vie ; le bien-être
d’un côté, la sensualité de l’autre. Mais sans confusion. Les deux
marques conservent leur identité et leurs circuits commerciaux. Via un
système de franchises et de licences, contrôlé par la holding.

Une nouvelle façon d’entendre l’intimité voit le jour. Et l’usine se
métamorphose en «entreprise marketing». Elle ne fabrique plus, elle ne
vend plus : elle imagine. Ensuite elle enrichit ses actionnaires, avec
une pensée pour ses collaborateurs sans oublier le développement
durable et responsable.  

md

Aubade à l’abri du froid

La volonté de plusieurs actionnaires familiaux (une dizaine au total)
de céder leurs parts a précipité Aubade dans les bras de Calida. La
directrice générale, Anne-Charlotte Pasquier, qui en 1985 avait repris
le flambeau à la suite de ses parents et de son grand-père, conserve
des responsabilités opérationnelles au sein du nouvel ensemble tout
comme Sabine Pasquier, qui reste à la tête de la filiale allemande,
mais sa cousine, Anne, avec laquelle elle dirigeait la société, s’en
va. Le capital actions combiné des deux sociétés s’élèvera à 210
millions de francs. L’opération n’a pas engendré de suppression
d’emplois chez Aubade, la société ayant déjà largement délocalisé sa
production en Tunisie.

A l’origine du pyjama

Heinrich Hauser, de Richterswil, fonde en 1858 à Münigen (Sursee) une
foulerie de drap et une retorderie de soie qui, après sa mort, passent
à la société Hauser. L’entreprise échoit en 1911 à Rüegger & Cie et
dès 1924 à Viktor Klaus-Wildi. A partir de 1941, elle devient  la
fabrique de tricot de Sursee dont l’actionnaire majoritaire  est
Max Kellenberger, avant de s’appeler Calida SA à la fin de la Deuxième
Guerre mondiale, en reprenant son nom de marque, déposé déjà en 1929.
Après la mort de Klaus-Wildi en 1947, elle revient aux familles
Kellenberger et Palmers. La première détient 51% et la seconde 16% du
capital de Calida Holding à Sursee, fondée plus tard, et seule
propriétaire de Calida.

(Dictionnaire historique de la Suisse)

Rapport annuel 2005 de Calida

Calida sur Press Portal

La Déclaration de Berne sur Calida

Une histoire de dessous

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