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Marques suisses, Cenovis: Le réseau de la tartine

La marque coule des jours heureux depuis son rachat. Un rêve d’enfants se réalise dans le monde adulte des affaires.


icone auteur icone calendrier 23 décembre 2005 icone PDF DP 

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L’usine brasse et cuit la pâte miraculeuse à Rheinfelden, Argovie. Gustav Gerig AG, propriétaire historique de la marque
qu’il diffuse toujours, pilote sa maison de distribution d’alimentaires
depuis Zurich. Direction et conseil d’administration de la société
occupent à leur tour un immeuble genevois sur le même palier que les
bureaux de gestion de fortune de Michel Yagchi, titulaire avec deux
associés du logo, des recettes encaissées et du secret de fabrication.
Cenovis résume à merveille le bonheur de l’économie en réseau. La tête
de l’entreprise surfe entre quatre pôles qui en assurent le
développement : les compétences financières via le conseil
d’administration, la communication confiée à des publicitaires
indépendants, l’usine qui confectionne tubes et boîtes au gré d’une
licence exclusive et un distributeur pour les acheminer aux quatre
coins du pays. L’horizontalité s’amuse des hiérarchies typiquement
suisses, résume Philipp Rollman, patron de PULP, l’agence qui façonne
l’image de Cenovis.

L’histoire perdue
C’est de la levure de bière sauvée des cuves et labourée avec sel et
extraits d’herbes. Inventée en Allemagne à la fin de la Grande Guerre,

la pâte, riche en vitamine B, tombe dans l’escarcelle d’un groupe
d’industriels bâlois à l’aube des années trente. Naturel avant l’heure,
le Cenovis console les Suisses pendant la crise économique et le
conflit qui s’ensuit. Il relève la pomme de terre et exalte la tranche
de pain. Pour le bonheur des grands, des petits et des soldats affamés.
Pénurie, réduit national, mobilisation, montagnes et plan Wahlen
forgent le mythe d’un âge d’or, rude certes, mais qui coule onctueux.
Le Cenovis s’invite à la table du pays et se pare des couleurs de la
patrie. Entièrement indigène et maître du marché suisse – aujourd’hui
encore Marmite, un rival anglais, se morfond à moins de 1% – il incarne
l’identité encerclée d’un peuple. Tiré des déchets de la fermentation,
il devient un porte-drapeau.
Puis l’histoire balbutie, jusqu’à disparaître, laissant libre cours aux
fantasmes. Une inondation emporte les archives de l’entreprise bien
avant sa vente. Didier Fischer, l’actuel administrateur délégué, a
recueilli les rares documents encore intacts : quelques actions jaunies
au nom des sociétés de brasseurs de l’époque. Et personne chez Gustav
Gerig ne se souvient du passé. Ou ne désire le faire.

Une autre histoire
C’est aussi un rêve d’enfant nourri au Pays d’En-Haut où Michel Yagchi
court internats et quatre-heures. Le rachat de Cenovis comble la
mémoire et l’envie de tartiner à jamais. Alors qu’après des belles
années la marque vivote, le financier décide avec Didier Fischer de
courtiser le propriétaire zurichois. Les négociations aboutissent en
1999, une fois levé tout soupçon de connivence avec une grande
multinationale. Pour un prix inavoué, Cenovis quitte le Rhin pour le
Rhône. Le défi aux colosses du goûter (Kellogs, Kraft, Unilever,
Nutella) passe par la communication. Il s’agit aussi d’imposer un
condiment d’épicerie en pleine dictature de produits frais. Marketing
et culot gagnent le pari, Cenovis renaît égal à lui-même. Pot à valeurs
éternelles, du Jura aux Alpes, mariées en un seul coup d’œil sur les
affiches réalisées par Cédric Marendaz, même si les Alémaniques
l’ajoutent aux soupes et aux spaghettis, quand les Romands, qui en
mangent davantage que leurs compatriotes, le savourent avec beurre et
baguette.
Les «cenofans» sont ravis et le lui disent par courrier, au téléphone,
via le site Internet, où il est possible de s’approvisionner à
l’étranger. Cenovis gâte l’estomac et le cœur. L’équipe soigne ses
clients, complices d’une passion commune transmise de père en fils, de
mère en fille, gage de sa pérennité. La marque appartient aux
consommateurs; «nous n’en sommes que les garants» se réjouit Michel
Yagchi.
Le chiffre d’affaires grandit discrètement – 6 à 7% par an – entre
plaisir du risque, investissement social (conseil d’administration et
familles tartinent gratuitement lors de la course de l’Escalade à
Genève) ou régression enfantine. D’ailleurs, il n’y a pas de
dividendes. Les bénéfices profitent entièrement au développement de
Cenovis dont la renommée dépasse largement «le business qu’il génère»
s’étonne Didier Fischer. Capable cependant d’imaginer des stratégies
atypiques. Ainsi, face aux prix dissuasifs des dégustations organisées
dans les supermarchés, on partage frais, stand et tabliers avec les
concurrents, Le Parfait par exemple. L’idée de réseau – networking –
revient à la bouche de Philip Rollman. Folie de grandeur et isolement
sont les pires ennemis de Cenovis. Contre son histoire et le culte des
fidèles. Et contre une entreprise qui chérit l’esprit de famille au
tempo du Web.   

Cet article a été réalisé à partir d’un entretien avec Michel Yagchi, Didier Fischer et Philip Rollman.
Le départ des anciens, décédés ou à la retraite, empêche Gustav Gerig
AG de fournir des informations au sujet du passé de Cenovis.

A lire aussi : «Cenovis et vertus» de Luc Debraine ainsi que «La Marmite ancêtre british culte» de Thierry Meyer, parus dans le Temps du 1er février 2002.

Cenovis (Site officiel de la marque)


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