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Marques suisses : Maggi, le capitalisme au cube

icone auteur icone calendrier 6 juin 2003 icone PDF DP 

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L’histoire d’un homme en chair et en os se dégage du
logo et traverse les années glorieuses du capitalisme conquérant. Elle
commence en 1872, quand Julius Maggi (1846 -1912) fonde la société
homonyme de meunerie et commerce de farine à Kemptthal dans le canton
de Zurich. Dix ans plus tard, il développe un nouveau type de farine à
base de légumineuse. Il s’agit de combattre la malnutrition dans les
milieux ouvriers et de remplacer la viande trop chère. Rapidement, il
passe aux premières soupes prêtes à cuire.

Bien manger, bien travailler
Les
potages lyophilisés satisfont les penchants philanthropiques de Julius
Maggi qui s’efforce d’améliorer les conditions de vie des travailleurs,
pris en otages par l’industrialisation en marche. Son capitalisme à
visage humain associe la valeur nutritive et les bas prix à la rapidité
de cuisson. Les soupes Maggi, cuisinées en quelques minutes, font
merveille. Toutefois, les habitudes alimentaires sont tenaces. Bien
ancrées dans l’héritage paysan, elles se méfient encore des principes
hygiénistes – en guerre contre l’alcoolisme – et de la rationalité
consumériste naissante qui transforme hommes et femmes en clients
éclairés. Par ailleurs, la politique des prix, certes généreuse,
favorise la concurrence – Knorr et Liebig – et n’assure pas les assises
financières nécessaires à la croissance de la société.
Au début des
annés 1900, Julius Maggi se tourne vers l’étranger. Pour occuper ces
nouveaux marchés, il imagine une structure inédite : l’entreprise
multinationale. Un ensemble de sociétés indépendantes, dotées de
licence et conformes au régime juridique du pays d’accueil. C’est aussi
l’époque de son entrée en bourse.

Le goût bon marché
L’«Arome
Maggi» voit le jour en 1896. Il bouleverse l’assaisonnement
traditionnel. Sa formule est gardée depuis dans un coffre du Crédit
suisse. Affranchi des saisons et des marchés, à base de plantes, il se
garde longtemps et se marie avec tous les mets. C’est un produit
universel au goût unique et accessible à toutes les bourses. Bref,
c’est un miracle alimentaire et commercial.
Expérimentateur dans
l’âme, Julius Maggi est aussi à l’origine du marketing contemporain.
Sans oublier les premières études de marché, il associe déjà la
marchandise à un sigle, reconnaissable partout et par tout le monde. Il
s’agit de la célèbre croix-étoile omniprésente. De son côté, la réclame
vient vanter les qualités de la marque. Des écrivains sont chargés de
la rédaction des textes. Frank Wedekind, l’auteur de La Boîte de
Pandore et de La Danse de mort, est le premier. Un poème ciblant
l’armée donne le ton : «Père, mon cher père ! je ne serai pas soldat
tant qu’à l’infanterie on n’aura pas de potage Maggi ? Mon fils, mon
cher fiston ! Tu peux rejoindre les troupes car il y a longtemps déjà
qu’on ne mange aussi là-bas que la soupe à la viande en conserve
Maggi.» Infatigable, Julius Maggi introduit l’utilisation des plaques
émaillées qui conquièrent la rue imposant la marque aux passants et la
pratique de l’échantillon cadeau destiné à appâter les clients. Mais
c’est le développement du design des emballages et des flacons qui
parachève sa stratégie publicitaire. Transformés en objets autonomes,
leurs silhouettes font désormais partie de l’imaginaire collectif
suisse.

L’usine s’humanise
Entre temps, la fabrication
devient industrielle. En 1895, la fabrique de Kemptthal est la première
à être électrifiée en Suisse. La modernisation des installations se
double de quelques mesures sociales visionnaires. L’ouverture d’une
cantine, la constitution d’une coopérative et l’édification des
premiers logements ouvriers précèdent la construction d’une école et
d’une maison de vacances destinées à leurs enfants. Mais, plus
important, il institue une caisse d’assurance maladie, un système de
primes à l’ancienneté, une caisse de compensation pour les soldats
mobilisés et, plus tard, une rente de vieillesse. En somme, c’est la
fibre humaniste d’origine qui est à l’œuvre, doublé par le souci de
fidéliser son personnel, histoire de protéger les recettes qui ont fait
la fortune de la maison.

Le cube de la gloire
Le «Bouillon
Kub» sort des laboratoires Maggi en 1907. Un petit cube à base de jus
de viande de bœuf. Concentré géométrique miniaturisé à haute valeur
nutritive. C’est la quadrature du cercle. Julius Maggi peut s’en aller
en 1912.
La société continue sa politique d’expansion et de
recherche malgré deux guerres mondiales. Toujours à l’avant-garde des
mœurs alimentaires, elle en épouse habilement les mots d’ordre pour
assouvir les goûts des différents groupes sociaux et des pays étrangers
visés. Pour les nourrir, certes, mais surtout pour leur offrir, dés la
cuisine, un mode de vie, démocratique et productif. Le rachat par
Nestlé en 1947 achève la parabole du groupe Maggi et le propulse dans
l’univers de la globalisation et des marchés mondialisés. Le
capitalisme paternaliste et familial incarné par Julius Maggi et Henri
Nestlé est arrivé à son terme et repose en paix.

Monique Pivot, Maggi et la magie du bouillon Kub, Hoëbeke, Paris, 2002.

www.maggi.ch

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